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Interview mit Werbeforscher:"Der Marlboro-Mann war eine rauchende Alice Schwarzer"

Qualmender Marlboro-Mann

Eine Werbefigur versinkt im Qualm: der Marlboro-Mann.

(Foto: dpa)

Werbeforscher Guido Zurstiege erklärt, mit welchen sprachlichen Tricks sich die Tabakindustrie gegen Kritik abschottet.

Der Marlboro-Mann ist tot. Es lebe der weibliche Cowboy mit E-Zigarette! So ähnlich titelte im vergangenen Jahr eine große deutsche Boulevardzeitung. Was ist passiert in der Tabakwerbung, deren Motive und Ästhetik lange unverwechselbar waren? Und was hat das mit unserer Gesellschaft zu tun? Guido Zurstiege ist Professor für Medienwissenschaft an der Uni Tübingen und forscht zum Thema Werbung. Ein Gespräch über linguistische Finessen in der Tabakwerbung, Schockfotos auf Zigarettenschachteln - und den Marlboro-Mann als feministische Figur.

SZ.de: Herr Zurstiege, Rauchen ist in vielen Gaststätten verboten, am Bahnsteig müssen sich Raucher in Glaskästen drängen und demnächst prangen schwarze Lungen auf Zigarettenpackungen. Wie passt das noch zur klassischen Tabakwerbung, die doch die große Freiheit verspricht?

Guido Zurstiege: Die Tabakkonzerne haben reagiert - mit einer "Jetzt erst recht"-Rhetorik. Kurze Slogans wie "Ich rauche gern" nehmen die Frage "Warum tust du das?" vorweg, Rechtfertigungsdiskurse werden im Keim erstickt. Oder die Zigarettenmarken arbeiten mit einer Begründungslogik, die auf sich selbst zurückgeht: "Ich bin, wer ich bin", "Ich rauche, weil ich rauche". Diese Begründungsformen sind immun gegenüber Kritik. Manchmal liest man auch: "Sei anders" - impliziert wird "Und steh zu deinem Anderssein". Oder: "Triff deine Entscheidung" - natürlich ist damit gemeint "Du kannst auch die Entscheidung treffen, zu rauchen". Es bleibt also bei der Freiheit, aber es ist eine Freiheit der Wahl.

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Solche versteckten Botschaften wirken?

Es sind linguistische Finessen, aber sie sind sehr effizient. Ich halte sie insbesondere in Bezug auf junge Menschen für hochproblematisch. Jugendliche, die gerade angefangen haben zu rauchen oder anfangen wollen, befinden sich in einer defensiven Position: Sie müssen ihren Eltern, Großeltern, vielleicht auch Freunden erklären, warum sie das tun. Die Tabakwerbung gibt ihnen kleine, aber hocheffektive argumentative Waffen an die Hand, mit denen sie sich abschotten können. Und natürlich ist Tabakwerbung nach wie vor Lifestyle-Werbung: Es wird ein Lebensgefühl von Freiheit, Abenteuer und Gemeinschaft transportiert.

Freiheit und Abenteuer - dafür stand lange der Marlboro-Mann, der niemandem außer sich selbst Rechenschaft schuldig war.

Ja. Interessanterweise war der Marlboro-Mann nicht immer vor allem eine Identifikationsfigur für männliche Bürohengste. Ursprünglich, also Mitte der Fünfzigerjahre, sollte er zunächst einmal Frauen ansprechen. Ganze Generationen von Frauen wollten sich damals eine neue Position in der Gesellschaft erkämpfen. Für sie wurde eine Form von Männlichkeit geschaffen, die ihnen als Vorbild dienen konnte.

Ein Cowboy als Vorkämpfer für die gleichberechtigte Frau?

Der freiheitsliebende, auf seine Unabhängigkeit bedachte Marlboro-Mann war eine rauchende Alice Schwarzer auf einem Pferd. Edward Bernays, der als Erfinder der Public Relations gilt, schickte damals rauchende Frauen auf den Broadway und schrieb darüber: "Torches of Freedom". Also: Zigaretten als "Fackeln der Freiheit".

Und das funktionierte?

Gucken Sie sich doch nur mal an, wie groß die Empörung bei vielen Rauchern war, als das Rauchverbot in Gaststätten kam - die fühlten sich in ihrer persönlichen Freiheit beschnitten. Werbung wirkt nur dann, wenn sie uns Bilder zeigt, die tatsächlich ein gesellschaftliches Bedürfnis treffen, also etwas ansprechen, das für große Teile der Zielgruppe wichtig ist. Deshalb war der Marlboro-Mann über Jahrzehnte erfolgreich: weil er immer wieder das Versprechen von größtmöglicher persönlicher Freiheit gab, das sich allein bei all den Verpflichtungen, die wie haben, nie ganz erfüllen lässt.