Innovative Erlösmodelle im Journalismus: Mitgeliefert

Auf der Suche nach neuen Erlösen verschicken Zeitungsverlage längst nicht mehr nur Gedrucktes. Sie nutzen ihre Vertriebswege auch für so Manches außerhalb des Kerngeschäftes. Bei einigen gibt es jetzt auch Bier, Backwaren und Schuhe.

Not macht erfinderisch, besagt ein Sprichwort, aus der Not eine Tugend machen ein anderes. An beiden Redensarten kann kein Zweifel bestehen, wenn man mit Carsten Lohmann, Leiter des J. C. C.-Bruns-Verlag in Minden, spricht. Der Verlag druckt Anzeigenblätter, Zeitungsbeilagen, Telefonbücher, und - sein Kerngeschäft - die regionale Tageszeitung, das Mindener Tageblatt. Auch einen privaten Postdienst betreibt er und tut damit genau das, was Verlage bisher für gewöhnlich getan haben. Doch in Minden geht man noch einen Schritt weiter. Die Kunden werden nicht nur mit Zeitungen und Post beliefert, sondern auch mit Schuhen, Getränkekisten, Wein und bald vielleicht auch Produkten aus der Apotheke. Schon ein Jahr vor der Corona-Pandemie hat Bruns Logistik mit dem Slogan "Lass uns fahren" ein neues Verlagszeitalter eingeläutet. Warum nur Papier ausliefern, wenn es auch die gesamte Produktpalette des Einzelhandels sein könnte?

Hier hat man erkannt, dass ein Logistikapparat, der ursprünglich einmal für die Auslieferung der Zeitung aufgebaut wurde, wesentlich wirtschaftlicher betrieben werden kann, wenn man ihn auslastet. Mit rund 84 000 Einwohnern ist Minden die viertgrößte Stadt der Region Ostwestfalen-Lippe in Nordrhein-Westfalen. In seinem Verbreitungsgebiet ist das Mindener Tageblatt so gut wie konkurrenzlos. Trotzdem ist die Auflage in den vergangenen zehn Jahren um ein Viertel gesunken - auf knapp 28 000 Exemplare.

Bundesweit sieht es nicht besser aus, die Verlagsbranche steht wirtschaftlich gewaltig unter Druck. In den letzten 30 Jahren hat sich die Auflage von Tageszeitungen mehr als halbiert. Die meisten der verbliebenen Print-Leser des Mindener Tageblatts sind über 60 Jahre alt. Allein im vergangenen Jahr sind 1000 Abonnenten weggefallen - zumeist verstorben. Solche Zahlen können auch die mittlerweile 4000 Digitalabonnenten nicht ausgleichen. Doch nicht nur sinkende Stückzahlen und steigende Zustellungskosten wirkten sich zuletzt massiv auf die Einnahmen aus. Die Corona-Pandemie tat das Übrige: Anzeigeneinbrüche bei den Verlagshäusern von bis zu 80 Prozent, meldete der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger.

Deshalb ist die Idee, nicht nur Zeitungen zum Verkauf anzubieten, ganz gewiss nicht neu. Es fing - wie auch bei der Süddeutschen Zeitung - mit Produkten an, die sich organisch in die (damals noch halbwegs heile) Papierwelt einfügten. Eine Zeitung verkauft Bücher? Das passt. Es dauerte nicht allzu lange, da wurden kulturell anspruchsvolle Buch- und Filmeditionen durch Weineditionen als Beispiel für ein hochwertiges, wenn man so will, zeitungsaffines Angebot ergänzt. Ganz abgesehen von den Präsenten, die traditionell neuen Kunden den Abschluss eines Abos schmackhafter machen sollen. Was allerdings in Minden und anderswo neu ist, ist der Erfindungsreichtum, das über Jahrzehnte aufgebaute Vertriebsnetz der guten alten Zeitung für alle erdenklichen Produkte und Waren zu öffnen.

Den Umsatzverlust im Anzeigengeschäft - beim Bruns-Verlag sind das bei 35 Prozent immerhin fast eine Million Euro - versucht man, jetzt durch das Bedienen der wachsenden Nachfrage an Bringdiensten wenigstens ein wenig zu kompensieren. "Die Krise war und ist auch eine Chance", sagt Lohmann. Einmal mehr sei es nur logisch erschienen, die logistischen Kapazitäten des Verlags auch für die Auslieferung anderer Produkte zu nutzen. Corona sei letztlich ein Beschleuniger für die Verbindung längst existenter Einzelteile gewesen. Und so kam es, dass in den neun Verlagsfahrzeugen ab Ende März nicht nur Zeitungen und Post ausgefahren wurden, sondern auch die Waren der Geschäfte, die wegen der Ausgangsbeschränkungen schließen mussten. Den eingeschlagenen Weg will Lohmann über die Corona-Krise hinaus fortführen und ausbauen. Derzeit ist er im Gespräch mit den lokalen Apotheken.

Auch die verlagseigene Plattform "Kauf lokal" ist eine Idee des Verlags: Reichweite schaffen für lokale Händler, die sich hier registrieren können. Für 999 Euro kümmert sich der Bruns-Verlag zudem um die Einrichtung eines Online-Shops. Wer seine Ware von Bruns ausliefern lässt, zahlt dafür marktübliche Versandpreise. Lohmann spricht von einem "digitalen Marktplatz für regionale Produkte". Eine Alternative zum amerikanischen Giganten: "Ich hoffe, der lokale Einzelhandel erkennt den Ernst der Lage nicht erst dann, wenn uns Amazon ein Logistikunternehmen vor die Nase setzt." Vor allem für junge Menschen, die digital affin seien, aber die Geschäfte vor Ort unterstützen wollten, sei die Plattform gedacht.

Ein Aspekt, der in der Hochphase der Corona-Beschränkungen auch für Frank Jakob von der Bäckereikette Helbing mein Lieblingsbäcker GmbH & Co. KG (so der eingetragene Firmenname) entscheidend war. "Wir generieren unseren Umsatz in der Region, dann ist es für uns auch von Interesse, die Region zu unterstützen", sagt er. Für die Auslieferung der im Onlineshop bestellbaren Backwaren hat man sich deshalb kurzerhand mit der zur Funke-Gruppe gehörenden Mediengruppe Thüringen zusammengetan. Wer seine Brötchen bis mittags bestellte, bekam sie am nächsten Morgen von einem der insgesamt 5000 Boten, die auch die Zeitung zustellen, an die Haustür gebracht und musste sie dann nur noch kurz im Backofen fertigbacken.

Ein Projekt, das durch die Lockerungen mittlerweile wieder beendet wurde. Aber ähnlich wie die Idee der zur DDV-Mediengruppe gehörenden Sächsischen Zeitung ein Lehrstück dafür, wie spontan viele in der Branche ob der Krise reagierten und fast nebenbei ein neues wirtschaftliches Standbein entdeckten: in der Lokalzeitung wurden vorübergehend Lebensmittellisten abgedruckt, auf denen insbesondere ältere, internetferne Menschen, ihren Lebensmittelbedarf ankreuzen und den Mitarbeitern der Zeitung telefonisch durchgeben konnten. Beim Händler vor Ort wurde die Ware abgeholt und anschließend ausgeliefert. Man habe dadurch viel über die eigene Leistungsfähigkeit gelernt, sagt Markus Hendel von der DDV-Mediengruppe. "Das sind Erkenntnisse, die man nachhaltig nutzen kann."

Selbst wenn also die coronabedingten Akutmaßnahmen der Verlagshäuser nach und nach zurückgefahren und beendet wurden, so scheint die Krise eine Art Erweckungserlebnis gewesen zu sein. Obwohl genaue Zahlen über das Nutzungsverhalten noch nicht vorliegen, wie es beim Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger heißt.

Völlig überraschend hat man ein realistisches Gefühl dafür bekommen, was alles möglich ist, wenn man offen ist für kreative Ideen und bereit, neue Wege zu gehen. "In schwierigen Situationen entstehen neue Ideen", bestätigt Michael Tallai, Geschäftsführer der Mediengruppe Thüringen. In Erfurt wurde neben dem Brötchendienst ein Lieferservice für hochwertige Speisen auf die Beine gestellt, als die Restaurants schließen mussten. Das erfolgreiche Konzept der Speisenlieferung via Logistiknetzwerk und Fahrzeuginfrastruktur wird nun in Kooperation mit dem Köstritzer Bierhaus in Gera fortgeführt.

Und nicht nur in Thüringen sticht Funke hervor beim Thema alternative Konzepte. In Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen sollen künftig die Produkte verschiedener Hofläden ausgefahren werden, derzeit führe man Kooperationsgespräche. Und in Hamburg bietet Funke Logistik bereits Same Day Delivery für eine Vielzahl von Partnerprodukten wie Pflanzen, Ikea-Artikel und Lebensmittel an. Geschäftsmodelle, um den "Abschmelzungsprozess im Verlagswesen" aufzufangen, sagt Geschäftsführer Frank Jansen. Und das sei erst der Anfang.