Mit neuen Aufgaben kommt auch ein neuer Name. Wenn ab 2013 die Rundfunkgebühren nicht mehr pro vorhandenem Gerät sondern geräteunabhängig pro Haushalt erhoben werden, dann wird es auch die Gebühreneinzugszentrale, die GEZ, nicht mehr geben. Wenigstens nicht unter diesem Namen: Die Organisation, die sich dann um die Rundfunkgebühren - halt: die Rundfunkbeiträge! - kümmern wird, wird "ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice" heißen.
37 Jahre lang gibt es die Gebühreneinzugszentrale unter ihrer sorgsam gepflegten Marke. Wohl jeder - Haustiere und Verstorbene eingeschlossen - hat bereits Post von der GEZ erhalten. Diese Briefe ziert seit 2010 außerdem ein neues, freundlicheres Logo. Und ihre Außendienstmitarbeiter - genauer: diejenigen der Landesrundfunkanstalten - stellen sich den Beitrags-Nichtzahlern sogar persönlich an der Haustür vor und werben für den Abbuchungs-Service ihres Arbeitgebers. Der neue Name macht es deutlich: Diese Dienstleistung soll nach der Versorgung mit Erinnerungsbriefen und -besuchen zum neuen Kerngeschäft der Marke werden.
Jetzt steht die GEZ also vor der undankbaren Aufgabe, einen neuen Markennamen in den Köpfen der Bürger zu etablieren. Und ganz ehrlich: Besonders schmissig ist er nicht, auch wenn das in guter Tradition steht. "Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland" bietet immerhin die Möglichkeit, mit dem Kürzel GEZ Werbesprüche der Sorte "Schon GEZahlt?" zu produzieren.
Erste Schritte für ein positives Markenimage hat der "ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice" bereits in die Wege geleitet. Die Internet-Domains beitragsservice.de und ard-zdf-beitragsservice.de sind schon registriert. Außerdem hat eine Rechtsanwältin, die den WDR schon häufiger bei Markenrechten vertreten hat, den neuen Namen bei der EU-Markenagentur HABM hinterlegt - ein neues Logo inklusive. "Wir sehen diesen Schritt als eine Chance für das öffentlich-rechtliche Modell - weg von der Kontrolle hin zu mehr Transparenz und Service für die Bürgerinnen und Bürger", freut sich auch Hans Färber, derzeitiger Vorsitzender des GEZ-Verwaltungsrates, auf die Umstellung.
Nur ein hübsches Kürzel ist noch nicht in Sicht: "ARDZDFDRBS" ist naheliegend, wird sich aber wohl auf Grund der nahezu gänzlich fehlenden Vokale nur für wenige werbewirksame Wortspiele als brauchbar erweisen. Besser klingt da schon "AZDBS", und ein erster Vorschlag, wie man dieses Akronym öffentlichkeitswirksam umdefinieren kann, ist bei Twitter auch schon aufgetaucht: "Alle Zuschauer dürfen bezahlen - super!" schreibt User @urmeli.
Das Kürzel stößt deshalb auch auf positive Resonanz. Lediglich die taz gibt sich missmutig und beklagt in einem Blogeintrag, dass die Redaktion keine Idee habe, wie man sich über "AZDBS" angemessen lustig machen könne.
Dabei ist im Netz die Euphorie der Zuschauerunübersehbar: So hat sich eine Privatperson bereits die potentielle Fanseiten-URL azdbs.de gesichert. Und der Twitter-Account @AZDBS kümmert sich jetzt schon um den Dialog mit den Gebühren..., Verzeihung: den Beitragszahlern. Auch um die Gebührenpflicht der Nutzer des Kurznachrichtendienstes, so heißt es da, wolle man sich kümmern. Immerhin werde dort der wöchentliche Tatort beinahe "lückenlos mitgetwittert."