Es war ruhig in der Mitgliederversammlung des Liga-Verbandes am Dienstag dieser Woche. Vorstand und Geschäftsführung der Deutschen Fußball-Liga (DFL) skizzierten den Vertretern aller 36 Profiklubs der ersten und zweiten Bundesliga, wie sie die Fernsehrechte für den Zeitraum 2013 bis 2017 verkaufen wollen.
Der Geschäftsführer der Deutschen-Fußball Liga (DFL), Christian Seifert (links) und DFL-Präsident Reinhard Rauball, beglückwünschten sich nach der Pressekonferenz in Frankfurt.
(Foto: dpa)Im Konferenzraum eines Flughafen-Hotels in Frankfurt herrschte gespanntes Erstaunen. Um mehr als 50 Prozent der alten Jahressumme, 412 Millionen Euro, wird die DFL ihre Einnahmen steigern. Unglaubliche 628 Millionen Euro müssen die künftigen Rechteverwerter in die beiden Bundesligen des deutschen Fußballs investieren, insgesamt wird die DFL also in vier Jahren 2,5 Milliarden Euro erlösen.
Um Zustimmung musste das Team um DFL-Chef Christian Seifert nicht fürchten, das war vor vier Jahren noch anders. Damals scheiterte der Versuch einer Leo Kirch nahestehenden Agentur, sämtliche TV-Lizenzen zu vermarkten und konfektioniert weiterzureichen. Das Bundeskartellamt untersagte den Handel. Das Rechtemodell, das Seifert geschnitten hatte und das angeblich eine halbe Milliarde Euro pro Saison gebracht hätte, stand auch in der Mitgliederversammlung stark in der Kritik.
Die phantastische Gewinnmaximierung der DFL ist jetzt vor allem auf den beherzten Einsatz des Pay-TV-Betreibers Sky zurückzuführen. Von der ARD (ungefähr 105 Millionen Euro), dem ZDF (um 25 Millionen), dem Springer Verlag (Web-Rechte/circa sechs Millionen) und Sport 1 (ebenfalls geschätzte sechs Millionen) war der Zuwachs nicht zu erwarten.
Die DFL hat von einer smarten, die Konkurrenz im Pay-TV-Markt stimulierenden Auktionschoreografie profitiert, außerdem davon, dass die Manager der zu News Corp. zählenden Tochterfirma Sky zuversichtlich sind, Pay TV in Deutschland einträglich gestalten zu können. Das ist weder Bertelsmann, noch dem inzwischen verstorbenen Medienunternehmer Leo Kirch gelungen.
Murdochs Strategen arbeiteten schon zwei Jahre an Rechtevergabe
Von der neuen Gesamtsumme 628 Millionen wird Sky jährlich und im Durchschnitt 485,7 Millionen beisteuern. Da der Sender aus dem Medienkonzern Rupert Murdochs nach wie vor Verluste schreibt - 2011: 277 Millionen -, muss es einen spektakulären Businessplan geben. Drei Millionen Kunden reichten bisher nicht aus, profitable Bilanzen zu schreiben.
Da Sky die Fußball-Bundesliga von Sommer 2013 an über alle technischen Vertriebswege (Kabel, Satellit, IP-TV, Web, Mobile) anbieten darf, werden Verwertungsketten wie die von Sky go (Live-Spiele auf PCs, Ipads und bald dann auch Smartphones) geschlossen. Aber bringt das so viel mehr Zulauf, Umsatz, Rendite? Offenbar soll es noch Kostenpotentiale geben. Das heißt, die Programmvielfalt könnte wirtschaftlich neu bewertet werden mit dem Ergebnis, dass der eine oder andere defizitäre Kanal der Plattform geschlossen wird.
Die Sky-Spitze ist sich ihrer Sache jedenfalls sicher, außerdem erfuhr sie die notwendige interne, vor allem finanzielle Unterstützung. Murdochs Strategen und sein Sohn James Murdoch begleiteten den Prozess der Rechtevergabe beinahe zwei Jahren. Schon Ende Mai 2010, am Rande des Champions-League-Finales zwischen Inter Mailand und dem FC Bayern München in Madrid, soll DFL-Geschäftsführer Seifert mit James Murdoch über die kommende TV-Rechte-Periode der Fußball-Bundesliga gesprochen haben.
Auch News-Corp.-Boss Chase Carey beschäftigte sich mit Germany und der DFL. Als die Vergabe dienstags in Frankfurt veröffentlicht wurde, schickte er umgehend eine Glückwunsch-Note nach München in die Sky-Zentrale und lobte in einer PR-Mitteilung die "langfristige Partnerschaft mit der DFL". Die Telekom dagegen hat sich deutlich später eigenständig mit dem Thema der Rechtevergabe beschäftigt.
Offerte von Sky lag 20 Prozent über zweithöchstem Gebot
Erst im Februar präsentierte der Vorstandsvorsitzende René Obermann der DFL-Geschäftsführung seine Pläne. Obermanns Auftritt soll eine glänzende Road-Show gewesen sei. Er stellte in Aussicht, dass die Telekom sämtliche Pakete kauft und einen Großteil des Lizenzbesitzes anschließend weiterreicht. Doch was für ein Know how konnten Obermann und seine Leute in das komplexe Feld der Lizenzverwertung einbringen?
Am Ende musste niemand bei der DFL strategische Überlegungen anstellen. Die Zusammensetzung der Abschlüsse regelte ausschließlich der Preis, folglich der Markt. Sky fegte die Telekom förmlich ausgerechnet von den technischen Plattformen (IP-TV, Mobile), auf denen sie derzeit noch sämtliche Bundesligaspiele live (Liga Total) verbreitet.
In beiden Fällen lag die Offerte von Sky um mehr als 20 Prozent über dem zweithöchsten Gebot, das die Telekom eingereicht hatte. Damit griff die Knock-out-Regel: Sky bekam umgehend den Zuschlag. Auch um das Paket Broadcasting (Kabel, Satellit) steigerte die Telekom mit niedrigerem Einsatz. Ob Sky sich verausgabt hat, wird man sehr bald feststellen.