Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen - wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft zum Beispiel sogenannte "Tap Tags" bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.
"Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe ( I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."
Ein neuer Gesetzentwurf soll regeln, was in den sozialen Medien als Werbung gilt und was nicht. Doch anstatt Klarheit zu schaffen, sorgt das Papier in der Branche für weitere Verwirrung.
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.
Die Frauen bekamen nun weitgehend recht. In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten - ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.
Der Wettbewerbsverband hatte zahlreiche Influencer wegen der Nutzung von Tap Tags wegen Schleichwerbung abgemahnt. Wie die drei beklagten Frauen veröffentlichen viele Promis auf Instagram regelmäßig Beiträge damit.
In den Vorinstanzen hatten die Gerichte über Influencer-Marketing unterschiedlich geurteilt. So gewann Hummels in beiden Vorinstanzen, Hanne vor dem Oberlandesgericht Hamburg. Im Fall Huss ging der Wettbewerbsverband in beiden Instanzen als Sieger hervor. Huss und Hummels hatten anlässlich einer vorherigen Verhandlung Ende Juli betont, bezahlte Werbung müsse als solche gekennzeichnet werden. "Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann", erklärte Hummels.
Huss wies den Vorwurf der Schleichwerbung für Empfehlungen ohne Gegenleistung zurück. Sie nutze Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen, erläuterte Huss. Sie argumentierte in diesem Zusammenhang mit Transparenz gegenüber ihren Followern. Der Anwalt des Wettbewerbsvereins betonte hingegen vor dem BGH, dass kenntlich gemacht werden müsse, wenn kommerzielle Zwecke verfolgt werden. "Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt", kritisierte er - und verwies auf getäuschte Verbraucher.
