Gerade hat sie ein neues Universum erschaffen - nun steht sie auf dem ersten Platz der besten Marken in Deutschland: Die Marke Lego hat vor wenigen Tagen auf der Nürnberger Spielwarenmesse die neue Kinderspielwelt "Atlantis" vorgestellt, ein weiterer Baustein im mittlerweile riesigen Produktgebäude des dänischen Spielzeugherstellers. Und ein weiterer Grund für die Auszeichnung zur "besten Produktmarke" im Jahr 2010.
Die Stärksten: Lego, Samsung, Google, Henkel
(Foto: Grafik: sueddeutsche.de)Das Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK hat in einem aufwendigen Verfahren die Siegertypen unter 214 Marken aus 31 Branchen im deutschen Markt analysiert. Das Besondere an dem "Best Brands"-Ranking: Die Marken sind nicht nach Kategorien unterteilt. Die GfK ermittelt die stärksten Marken branchenübergreifend.
"Wir profitieren davon, dass es jetzt eine Elterngeneration gibt, die selbst schon mit Lego gespielt hat", sagt Chris tian Korbes, Vice President Marketing von Lego Zentraleuropa. "Die Kombination zwischen Qualität, die die Eltern anspricht, sowie Spaß und Kreativität, die die Kinder ansprechen, scheint die Gewinnerformel zu sein", so Korbes.
Lego als Dauerläufer
Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung und Herr über die Best-Brands-Analyse, verweist zudem auf die Leistung von Lego als Dauerläufer. Seit dem Beginn der Best-Brands-Untersuchungen vor sechs Jahren war der Spielzeughersteller immer unter den Top Ten der besten Produktmarken vertreten.
Beste Unternehmensmarke ist - wie im vergangenen Jahr - Google. Kein Wunder: "Googeln" ist mittlerweile ein gelerntes Verhalten, es gehört zum täglichen Gebrauch - davon profitiert die Marke", erklärt Alexander Duphorn, Geschäftsführer von SevenOne Media, einem der sechs Initiatorenvon Best Brands (neben der Agenturgruppe Serviceplan, der GfK, der Wirtschaftswoche, dem Markenverband und dem Vermarkter iq Media Marketing).
Rund 3,8 Milliarden Suchanfragen werden im Monat deutschlandweit über Google gestellt, im Durchschnitt sechs Suchanfragen pro Person, rechnet Serviceplan-Chef Florian Haller vor und resümiert: "Nähe erzeugt Relevanz und Sympathie - wenn das Produkt gut ist."
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Verblasste Marken gewinnen Stärke
Davon ist Google-Nordeuropa-Boss Philipp Schindler natürlich überzeugt. Die Konsumenten seien "außerordentlich zufrieden und schenken uns ein hohes Maß an Vertrauen". Schindler sieht Google als "Vorreiter in der Branche" beim Thema Datenschutz. "Der Konsument wertschätzt das."
Dass es in den vergangenen Wochen zunehmend Kritik an der Datensammelwut des Suchmaschinenbetreibers in den Medien gegeben hat, decke sich nicht mit der Einstellung der Google-Kunden. "Die Auszeichnung als beste Unternehmensmarke zeigt doch, dass der Konsument unterscheiden und sich selbst ein Urteil bilden kann", argumentiert Schindler.
Siemens unter den Top Ten
Tatsächlich jedoch tauchen erste Warnzeichen für die Marke auf. "In dem sehr guten Ergebnis für Google spiegeln sich die Mediendiskussionen der vergangenen Wochen noch nicht wider", sagt GfK-Zahlenmeister Högl. Die Umfrage wurde schließlich im Spätherbst 2009 durchgeführt. Die Medienkritik könnte allerdings einen beginnenden Stimmungstrend katalysieren. Denn: "Auf der emotionalen Ebene zeigen sich bei Google erste Erosionserscheinungen", erklärt Högl.
Überraschungen bieten die Ergebnisse der Studie auch in gegensätzlicher Richtung: Verblasste Marken gewinnen Stärke zurück. So ist zum Beispiel Siemens wieder unter den Top Ten der Unternehmensmarken.
Autonamen auffällig stark
Offenbar zeigt die Aufarbeitung des Schmiergeldskandals Wirkung. Und auch Daimler ist in die Top Ten zurückgekehrt und hat mit dem sechsten Platz sogar den Konkurrenten BMW überholt.
Ohnehin sind Autonamen in der Top-Ten-Liste der Unternehmensmarken auffallend stark vertreten. Serviceplan-Chef Haller sieht darin einen Agenda-Setting-Effekt: "Die Abwrackprämie hat den Autokauf in die Köpfe der Menschen gebracht und thematisch verstärkt."
Die Marke mit dem stärksten Wachstum heißt in diesem Jahr Samsung. Die Dynamik kommt in erster Linie von dem Geschäft mit Fernsehern. Mit dem Thema LED-TV hat Samsung eine neuartige Produktkategorie etabliert.
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Granini, Hohes C, Punica
Aber "dass wir wachstumsstärkste Marke geworden sind, zeigt, dass unser Erfolg nicht allein von den Produkten kommt, sondern auch von der Wahrnehmung der Marke", erklärt Georg Rötzer, Chef Corporate Marketing des koreanischen Unterhaltungselektronik-Spezialisten.
Rötzer will die Marke im Premium-Segment stärken, um damit das Vertrauen der Kunden zu sichern. "Das betrifft natürlich auch die Werbung, die wir entsprechend ausstatten", kündigt der frühere Premiere-Manager an.
Hinter Samsung ist die Computermarke Acer aus Taiwan auf den zweiten Platz geschossen. Acer profitiert vom boomenden Markt der kleinen Netbooks. Für Christian Herp, Geschäftsführer von iq Media Marketing, liefert Acer zudem ein stichhaltiges Argument für Gedrucktes im Marketingmix. "Acer wirbt fast ausschließlich in Printmedien", betont Herp, "das zeigt die Kraft dieses Mediums."
Dabei liefert gerade die Kategorie der wachstumsstärksten Marken ebenso Argumente für den guten alten TV-Spot. Gleich drei Fruchtsaftfirmen tauchen erstmals in den Top Ten der dynamischsten Marken auf: Punica (Platz drei), Hohes C (Platz sieben) und Granini (Platz acht). Alle drei Markensetzen im Mediamix einen deutlichen Schwerpunkt auf das Fernsehen: Granini hat einen TV-Anteil von 97,1 Prozent, Hohes C von 92,1 Prozent und Punica von 98,8 Prozent.
750 Entscheider
"Das zeigt, wie stark das Medium TV Marktanteile pushen kann", schlussfolgert SevenOne-Manager Alexander Duphorn. Neben den Kategorien Wachstum, Produkt und Unternehmen hat sich die GfK in ihrer Marken-Lese auch dem Thema Nachhaltigkeit gewidmet. Ergebnis: Der Düsseldorfer Konsumgüterhersteller Henkel ist die nachhaltigste Marke in Deutschland - jedenfalls im Urteil von 750 Entscheidern mit einem Einkommen von je über 3500 Euro netto.
Unter den Top Ten tummeln sich allerdings nicht etwa Öko-Puristen und Gutmenschenmarken, sondern unter anderem drei Autokonzerne und zwei Energieriesen. Das sei "ein Beweis intelligenter Kommunikation, da das jeweilige Kernprodukt nur bedingt nachhaltig ist", urteilt iq-Geschäftführer Christian Herp. Offenbar bewirkt die Kommunikation zu diesem Thema mehr als das Produkt selbst.
Und sie trifft auf Interesse. "Die Verbraucher wollen in der Werbung Informationen zu diesem Themenkoplex haben", sagt TV-Marketier Duphorn und verweist auf eine entsprechende repräsentative Befragung im aktuellen Seven- One-Media-Trendreport namens "Grün".
Nachhaltigkeit wird zunehmend wichtig für das Image eines Unternehmens - die These ist bekannt. Nun liegt der Beweis vor, dass sie auch stimmt.
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