Analyse von HSE24: Milliardengeschäft mit Teleshopping

Die Branche boomt - Teleshopping, einst aus der Not geboren, hat mittlerweile weltweit Erfolg. In Asien wird sogar frischer Fisch via TV verkauft.

Alles begann mit einer Pleite: Als ein amerikanischer Werbekunde 1977 seine Werbespots bei einem Radiosender nicht mehr bezahlen konnte, beglich er die Rechnung in Naturalien - mit Dosenöffnern. Der Senderchef Lowell Paxson bat er seinen Moderator Bob Cicosta, die Ware über den Äther feilzubieten. Die Dosenöffner für 9,95 Dollar pro Stück waren schnell vergriffen - und die Idee des Teleshoppings geboren.

Ein paar Jahre später gründete Lowell Paxson mit HSN (Home Shopping Network) den ersten Shoppingkanal. Die USA sind das Geburtsland des Einkaufs via Bildschirm und der größte Markt. Marktführer QVC (Quality, Value, Convenience) erreicht 90 Millionen Haushalte und setzte im vergangenen Jahr 3,6 Milliarden Euro um.

Mittlerweile wird auf allen Kontinenten telegeshoppt. Allein in Westeuropa senden gut 60 Kauf-Kanäle rund um die Uhr. Selbst die weltweite Finanzkrise konnte der Branche nur wenig anhaben.

Dabei hat jeder Markt seine Besonderheiten und die Käufer haben ihre länderspezifischen Vorlieben. In Frankreich interessiert man sich für Antiquitäten via Bildschirm. Und in Italien, dem drittgrößten Teleshopping-Markt Europas, finden sich Spezialkanäle für Kunst- und Luxusprodukte.

Dort geht es auch "viel lauter und lebendiger zu", berichtet Richard Reitzner, der für HSE24 in Rom arbeitete, bevor er als Geschäftsführer nach Deutschland kam. Wer anruft, sei mit großer Begeisterung dabei. Produkte rund um Sport und Fitness funktionieren gut, kein Bedarf besteht dafür an Schmuck, bilanziert der HSE24-Manager. Der Markt ist auch für QVC attraktiv. Im vierten Quartal 2010 startet das Unternehmen in Italien einen Sender.

Fangfrisch übers Teleshopping

Große Unterschiede finden sich in Asien: In Südkorea ist Teleshopping ein dynamischer Markt. Die Technologie ist viel weiter entwickelt als in Europa. Außerdem verzichtet man auf ein Zentrallager, dadurch entstehen weniger Kosten. Artikel können innerhalb weniger Stunden geliefert werden. Ganz normal ist es, frischen Fisch übers Fernsehen zu ordern - bis zum Abendessen wird er fangfrisch gebracht.

In China hingegen sind die Sendebedingungen schwierig, weil alles reglementiert ist. "Live-TV existiert de facto nicht, weil die Behörden die Sendung vorher genehmigen müssen", sagt Reitzner. Beliebt bei den Chinesen sind Markenartikel wie Adidas, auch ein Mercedes, den es nur für einen Tag gibt, kommt gut an.

Auch in Deutschland hält der Boom an: Goldmedia prognostiziert bis 2012 Umsätze von 1,8 Milliarden Euro. Eines eint die Konsumenten weltweit: Überall auf der Welt verkaufen sich Haushaltshilfen gut. Reitzners Fazit: "In jedem Kontinent müssen Dosen geöffnet werden."