Formal ist die Sache einfach. Formal heißt die Partie, die am Sonntag um 17 Uhr als letzte der Fußball-WM in Russland angepfiffen wird, schlicht "Frankreich gegen Kroatien". Aber mit Fakten allein lassen sich Dinge eben schlecht verkaufen, das gilt auch für den Sport. Zuspitzende Überhöhungen helfen da, wie etwa: "Abgezockte ,Baby Bleus' gegen feurige Mentalitätsmonster". Mit dieser Einleitung lässt der Sportinformationsdienst seine Vorschau auf das Finale zwischen dem jungen Team der Franzosen und den oft leidenschaftlichen Kroaten laufen.
Ein Reiz des Sports ist, dass er nicht sehr kompliziert ist. Und ein Trend in diesem speziellen Geschäft ist, dass die Protagonisten den Verkäufern immer weiter entgegenkommen. Zu WM-Beginn hatten sich alle 32 Nationen einen Slogan ausgedacht, mit dem sie zu ihrer Reise aufbrachen. Die Losung prangte auf jedem Mannschaftsbus. Die Kroaten starteten, im Bewusstsein ihrer Außenseiterrolle, mit dem eher zurückgenommenen Spruch: "Kleines Land, große Träume". Die Franzosen dagegen wählten: "Eure Stärke, unsere Leidenschaft. Auf geht's, les Bleus."
Les Bleus - das ist der in Frankreich fest eingeführte Begriff für das Nationalteam, ein Markenname, wie ihn auch die italienische Auswahl ("Squadra Azzurra") hat oder die brasilianische "Seleção" und wie ihn Oliver Bierhoff, der Manager der deutschen Elf, nach dem WM-Titel 2014 auch für sein Team kreieren wollte: "Die Mannschaft". Im Bierhoff-Sprech soll das zu einer echten "Wort-Bild-Marke" werden, weshalb der Slogan daheim stets auf dem Mannschaftsbus prangt. In Russland wurde er um den Vorsatz erweitert: "Zusammen. Geschichte schreiben."
Was mit dem ersten Vorrunden-Aus dann ja auch gelang - allerdings wohl ein wenig anders als gedacht. Die deutsche Auswahl befindet sich da indes in guter Gesellschaft. Auch bei den Argentiniern ("Zusammen für einen Traum") und den Spaniern ("Zusammen sind wir unschlagbar") klappte das Miteinander nicht wie gewünscht. Andere Losungen wirkten von vornherein deplatziert, weil sie offenbar von Militärexperten gedichtet worden waren: Die Gesandten Saudi-Arabiens zogen mit der Aufschrift "Wüstenkrieger" los, die Japaner mit dem Motto: "Es ist Zeit für die Schlacht, blaue Samurai".
Ein Etikett kann für Sportler auch zum Fluch werden. Michael Schumacher fuhr lange gegen das Label "Schummel-Schumi" an, das die Bild-Zeitung ihm nach einigen fragwürdigen Aktionen früh in seiner Karriere verpasst hatte. Und um dem Eindruck, den sein langweiliger Stil hinterließ, etwas entgegenzusetzen, stilisierte sich der Boxer Henry Maske bewusst zum "Gentleman".
Schwächen in Stärken zu verwandeln - diese Kunst müssen Sportler auch abseits des Spielfeldes beherrschen. Manager und Werbepartner können dabei helfen. Wie peinlich das aber schiefgehen kann - auch das hat diese WM gezeigt: Die Behauptung "Best never rest", also dass sich die Besten angeblich nie ausruhen, mit der die Russlandreise der deutschen Elf von einem Hauptsponsor begleitet wurde, wirkte angesichts der schläfrigen Auftritte völlig daneben.
