Süddeutsche Zeitung

Werbung von Dolce & Gabbana:Mehr als nur Modemacher

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Die neue Kampagne von Dolce & Gabbana ist kein kunstvoller Schocker, sondern ein neues Beispiel für verantwortungsloses Werbegebrüll.

Eike Schrimm

Die neue Werbekampagne von Dolce & Gabbana provoziert. Sie zeigt einen Mann mit nacktem Oberkörper, der eine Frau am Boden festhält. Sie liegt auf dem Rücken, die Beine sind entblößt, vier Männer schauen zu. Die italienische Gleichstellungs-Ministerin Barbara Polastrini ist alarmiert: Hier werde zur Gruppen-Vergewaltigung angestiftet. Es folgt das Gegenargument: Das sei Kunst und also vollkommen in Ordnung.

Man kann nur begrüßen, wenn Modedesigner mehr sein wollen als nur Modemacher, wenn Sie raus wollen aus der heilen, durchgestylten Welt und rein in den Alltag mit all seinen Kriegen und Missständen. Denn Werbung, die Menschen wachrüttelt und ihnen ihre Verantwortung bewusst macht, ist immer willkommen. So hat Benetton in den 90er Jahren auf den Plakatwänden keine fröhlich-bunten Wollpullover mehr gezeigt, sondern Pfarrer, die Nonnen küssen oder eine blutgetränkte Carmouflage-Hose, darüber ein ebenso blutiges T-Shirt mit Einschussloch. Der Käufer hat zwar nicht ganz verstanden, wie man mit diesen Schocker-Motiven Mode verkaufen will. Aber er hat verstanden: So sieht es aus auf unserer Welt.

Dann ließ Alexander McQueen unter dem Motto "Vergewaltigung im Hochland" blutverschmierte Models über den Laufsteg laufen. Schauderhaft. Genau, denn so schauderhaft ist das Leben und keiner würde auf die Idee kommen, eine Vergewaltigung schick zu finden. Außerdem hat sich der Name "Alexander McQueen" mit diesem Happening werbewirksam ins Hirn festgesetzt.

Nun also Dolce & Gabbana. Das italienische Designer-Paar zeigt eine glänzend-polierte Szenerie, die Körper sind perfekt, das Outfit auch. Nirgends Blut, Tränen oder Schweiß. Alles total künstlich. Also alles total harmlos? Nichts weiter als eine weitere sexistische Werbekampagne, die bloß tiefen Eindruck machen will beim Konsumenten?

Nein, denn schon allein, dass mancher Betrachter bei diesem stilisierten Bild sofort an die Filmszene aus "Angeklagt" mit Jodie Foster denkt oder an die Meldung, dass Schüler auf einer Party ein Mädchen gemeinsam vergewaltigen und es auch noch mit dem Handy filmen, reicht. Dann hat dieses Motiv Grenzen überschritten und ist deshalb nicht geeignet, um in Magazinen oder auf Plakatwänden abgedruckt zu werden, wo es von einer breiten Öffentlichkeit zur Kenntnis genommen werden muss.

Der Modemacher muss sich bei all seinen Aktionen fragen: Verletze ich mit meiner Arbeit die menschliche Würde?

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