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Werbung: Sex und Skandal:Die Hand an der Gürtellinie

Tabubruch erzeugt Aufmerksamkeit. Das gilt vor allem in der Werbung. Kein Wunder, dass viele Labels - wie aktuell Calvin Klein - schockieren wollen.

Violetta Simon

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Quelle: SZ

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Wer Tabus bricht, bekommt Aufmerksamkeit. Das gilt vor allem in der Werbung. Doch seit Tabubruch gesellschaftsfähig ist, sind die Grenzen des guten Geschmacks verwässert. Und wo der eine Erotik sieht, entdeckt der andere bereits Pornographie.

Dieses Werbeplakat von Calvin Klein hat im puritanischen Amerika einen handfesten Skandal verursacht: Kritiker hatten die Wäschewerbung, auf der die Schauspielerin Eva Mendes mit dem irischen Model Jamie Dornan in Dessous zu sehen ist, als "pornographisch" bezeichnet.

Begründung: Der zielgerichtete Griff an das Bündchen des Herrenslips. Die ersten Plakate sollen bereits wieder abgehängt worden sein.

Foto: Calvin Klein

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Zuvor hatte ein TV-Spot zur Duftkampagne Secret Obsession die Gemüter erhitzt, bei dem sich die unbekleidete Schauspielerin lasziv in den Laken räkelt. Dass dabei ihre Brust zu sehen ist, ließ sich kaum verhindern. Der Videoclip wurde daraufhin von den Sendern gesperrt.

Foto: Calvin Klein

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Dabei ist provokative Werbung schon immer das Markenzeichen des Modelabels. Und Eva Mendes nicht die erste Frau, die dafür in die Kamera lächelt: 1981 räkelte sich die 15-jährige Brooke Shields - nur mit einer engen Jeans bekleidet - auf einem Plakat und verriet: "Weißt du, was zwischen mich und meine Calvins kommt? Nichts!" Auch damals echauffierten sich die Amerikaner, TV-Sender boykottierten den Spot und Feministinnen gingen auf die Barrikaden.

Calvin Klein war es recht: Die Firma verkaufte in der ersten Woche 200.000 Stück der Designer-Jeans.

Foto: Getty Images

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Gerade durch seine erotisch aufgeladene Werbekampagne machte Calvin Klein in den neunziger Jahren den ungeliebten Feinripp wieder tragbar. Der Trick: Er steckte den durchtrainierten Schauspieler Mark Wahlberg, damals noch bekannt als Rapper Marky Mark, in weiße Slips und ließ ihn mit seinem Waschbrettbauch vor der Kamera posieren.

Auf einem Video ist er 1992 sogar gemeinsam mit Kate Moss zu sehen. Auch der knabenhaften Frau gelang durch die CK-Werbekampagnen der Durchbruch zum Supermodel.

Screenshot: youtube

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Skandalwerbung als Ticket zum Ruhm: Nach Wahlberg war der Australier Travis Fimmel zwei Jahre lang das Gesicht der Calvin-Klein-Werbekampagnen und wurde damit zum internationalen Sexsymbol. Er gilt als das höchstbezahlte Klein-Modell nach Kate Moss.

Foto: Getty Images

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Gruppensex auf dem Sofa: Ein Calvin-Klein-Plakat hängt in New York. An Szenen wie diese hat man sich selbst in den USA gewöhnt.

Foto: AP

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Eine rothaarige Frau fasst sich an die Brüste, kein Quadratzentimeter Stoff bedeckt ihren wohlgeformten Alabaster-Leib: Das Plakat, mit dem Yves Saint Laurent im Jahr 2000 für den Duft "Opium" warb, erregte die Gemüter in ganz Europa. Protestierende Frauen in Großbritannien erreichten, dass die Plakate abgehängt wurden. Die zuständige Aufsichtsbehörde befand, das Motiv sei zweideutig und fördere sexuelle Straftaten.

Der deutsche Werberat sah keinen Grund zur Beanstandung: Das Motiv wolle nicht provozieren, es stelle das Image des Duftes lediglich in sinnlicher, ästhetischer Weise dar.

Foto: dpa

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Mit diesem Werbefoto hat das italienische Label Dolce e Gabbana einen Skandal entfacht: Es zeigt einen halbnackten Mann, der eine Frau mit Gewalt zu Boden drückt. Andere Männer stehen dabei und beobachten die Szene reglos. Die italienische Frauenministerin Barbara Pollastrini und verschiedene Politiker empörten sich, das sei "eine Anstiftung zur Gruppen-Vergewaltigung". Domenico Dolce und Stefano Gabbana konnten den Skandal rund um das Werbefoto zwar nicht verstehen, entschuldigten sich aber bei den Frauen im Allgemeinen. Gegenüber der La Repubblica sagten sie: "Wir wollten sie nicht beleidigen. Für uns sind Frauen Königinnen".

Foto: AFP

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Oliviero Toscani sorgte in den achtziger und neunziger Jahren für Aufsehen: Mit Bildern von Magersüchtigen, ölverschmierten Tieren und Kindern mit Down-Syndrom für das italienische Label Benetton bewies der Fotograf, dass Tabubruch nicht nur den Umsatz ankurbeln, sondern auch gesellschaftskritisch Diskussionen auslösen kann. Die Abbildung eines Menschen, der als HIV-positiv "abgestempelt" wurde, führte 2001 zu heftigen Diskussionen und wurde in Italien verboten. In Deutschland entbrannte ein Streit zwischen dem Bundesgerichtshof und dem Bundesverfassungsgericht, das gegen ein Verbot war. Nach langem Hin und Her durch verschiedene Instanzen wurde das Verbot schließlich aufgehoben.

Foto: ddp

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Wer könnte das vergessen: Die texanische Stripperin Anna Nicole Smith, wie sie sich rücklings mit nach oben gekreuzten Beinen in Strapsen und schwarzer Korsage auf dem Boden räkelt. Das Motiv (hier eine Aufnahme aus Schweden) brachte die Autofahrer derart aus der Fassung, dass sie die Kontrolle verloren - meist über ihre Fahrzeuge. Bei keiner Kampagne wurden jemals so viele Plakate gestohlen wie es bei diesem der Fall war.

Foto: dpa

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Als das deutsche Supermodel Claudia Schiffer (Foto) für die Modekette H&M in diesen Dessous posierte, ging es da schon etwas gesitteter zu. Es gab weniger Unfälle - dafür wurden die Plakate ebenfalls reihenweise aus den Werbekästen gestohlen.

Foto: dpa

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