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Tiktok:Legebatterie für Influencer

Members of the Kids Next Door collab house, which formed in mid-May, in Los Angeles, May 17, 2020. (Michelle Groskopf/The New York Times)

Alle mal hersehen, bitte! "Kids next door" heißt diese videooptimierte Wohngemeinschaft in Los Angeles.

(Foto: Michelle Groskopf/NYT/Redux/laif)

Ein Dutzend Nachwuchs-Stars, monatelang zusammengesperrt in einer Villa, und nur eine einzige Aufgabe: möglichst viele Videos für Tiktok ins Netz hochladen. Klingt verrückt? Willkommen in den "Collab Houses".

Von Michael Moorstedt

Als Chase Hudson nach Los Angeles zog, war er bereits ein Star. Millionen Teenager auf der ganzen Welt wollten sich so kleiden, sich so bewegen, so sein wie er. Da kam das Anwesen im neokolonialen Stil mit 600 Quadratmetern Grundfläche und zehn Badezimmern für den 18-Jährigen genau richtig. "Hype House" nannte er sein neues Domizil, und dass er es mit mehr als einem Dutzend Mitbewohnern teilen musste, war Teil des Plans.

Chase Hudson ist einer der größten Stars auf Tiktok, jener chinesischen Kurzvideo-Plattform, die inzwischen knapp 700 Millionen Nutzer hat und die Donald Trump verbieten will. Hudson ist außerdem Erfinder einer genialen Geschäftsidee: Mehrere Influencer ziehen zusammen in eine Villa, um gemeinsam noch mehr Reichweite zu erzeugen, noch mehr Follower zu gewinnen und, äh, war da noch mehr? Nein, eigentlich nicht. Seit dem Einzug hat sich Hudsons Gefolgschaft jedenfalls verdreifacht. Inzwischen vergeht kaum eine Woche, in der in den Hügeln rund um Los Angeles nicht ein neues Anwesen bezogen wird, mehrere Dutzend gibt es mittlerweile.

Rechnet man zusammen, versammelt die Belegschaft einer solchen Immobilie gerne mal mehr als 100 Millionen Follower. Collab Houses werden Wohngemeinschaften wie die von Hudson auch genannt, sie funktionieren wie eine Mischung aus Teenie-Clique und Modelagentur, aus "Big Brother", Start-up und Verbindungshaus. Bis zu 20 junge Leute werden dort eingepfercht, auf dass sie im Legebatterie-Betrieb Videos aufnehmen und ins Netz hochladen.

Hollywood und seine großen Leinwände interessieren nicht mehr, es geht um die kleinen Bildschirme, die jeder mit sich trägt. Geblieben ist nur der Sehnsuchtsort L. A. Dabei war das Versprechen von Social Media doch einmal, dass man heutzutage zum Star werden kann, egal wo man sich befindet und egal wer man ist.

Rihanna gründete ein eigenes Teenie-Wohnheim

Hunderte neue Clips entstehen jeden Tag in jedem Haus, und für jeden Klamotten- und Menschen-Geschmack im Publikum ist etwas dabei: Chase Hudsons "Hype House" steht in Beverly Hills und hat den Trend begründet, auch wenn von der Originalbesetzung kaum noch jemand übrig ist. Im "Sway House", mitten im noblen Bel Air, wohnen die rebellischen Teenager-Jungs, bei "Girls in the Valley" dementsprechend die schicken jungen Frauen, vom "Clubhouse" wurden inzwischen schon zwei Ableger gegründet, Pop-Star Rihanna hat ein eigenes Teenie-Wohnheim gegründet, um dort ihre Make-up-Marke Fenty Beauty promoten zu lassen und auch der Faze Clan, der hauptsächlich aus professionellen Videospielern besteht, hat letztens eine eigene Villa angemietet, der Name des Vorbesitzers: Justin Bieber.

Die hoffnungsvollen Nachwuchs-Stars bilden also ein Content-Kollektiv, das klingt doch beim ersten Mal Hören eigentlich ganz nett und zeitgemäß. Um sich den undurchsichtigen Algorithmen der Plattformen entgegenzustellen, die entscheiden, wer von den Massen gesehen wird und wer nicht, verbünden sich die jungen Leute, werden von einer Inhalte-Ich-AG zur schlagkräftigen Produktionstruppe. Wobei das Wörtchen Inhalt sehr viel Interpretationsspielraum lässt. Natürlich gibt es immer wieder mal eine hyperkomplexe Tanzchoreografie, die in wenigen Tagen die Bildschirme und Beine rund um den Globus erobert. Oder man denkt sich eine mehr oder weniger halsbrecherische Challenge aus, die dafür sorgt, dass verunglückte Nachahmer einige Zeit später die Ehre haben, in den Polizeimeldungen und Randspalten des Vermischten erwähnt zu werden.

Die meiste Zeit geht es aber frugaler zu. Die Bewohner produzieren unzählige Lippensynchronisationen von populären, aber weichgespülten Hip-Hop-Tracks mit seltsam übersteuerten Stimmen und erzählen vor allem, wie sie sich gerade fühlen und wen sie gerade blöd oder gut finden. Belanglosigkeit ist hier kein Vorwurf, sondern Konzept. So wird so gut wie jeder erlebte Moment gleichzeitig auch zum konsumierbaren Content. Bilder und Lieder werden in Warpgeschwindigkeit angeeignet und geremixt, die Realität wird in Videohäppchen umgenutzt, und alles ist immer und gleichzeitig auch nicht ironisch gemeint.

Bis auf ein bisschen Hüftgewackel: alles sehr züchtig

Ähnlich gleichförmig wirken auch die Protagonisten selbst. Jungs wie Mädchen haben einen maximal harmlosen Einheitslook: unverschämt schön, dünn, weiß. Die Gesichter sind frei von einprägsamen Merkmalen, die Köpfe weitestgehend frei von kontroversen Meinungen und Haltungen und die vorgeführten Tänze bis auf ein wenig Hüftgewackel und den einen oder anderen ausgestreckten Mittelfinger sehr züchtig . Damit eignen sich die Hausbewohner natürlich hervorragend als Projektionsfläche. Ein bisschen wirken die Tiktok-Truppen so wie die Casting-Bands der 1990er-Jahre. Nur, dass es heutzutage nicht mehr um Musik geht, sondern hauptsächlich um das Selbst. Verkauft wird natürlich trotzdem eine Menge. Hauptsächlich Mode-Merchandise.

Während in früheren Zeiten hoffnungsvolle Nachwuchsschauspieler oft ein jämmerliches Dasein in heruntergekommenen Pensionen fristeten, beziehen die Tiktok-Stars möblierte Villen, die einen mittleren fünfstelligen Betrag Monatsmiete kosten. Seltsam ähnlich sehen sich die vermeintlich doch so exklusiven Kulissen, vor denen die Teenager ihr Leben in die Welt hinaus senden. Gut ausgeleuchtet müssen sie vor allem sein, immerhin geht es im Leben der Bewohner hauptsächlich darum, vorzeigbare Bilder zu produzieren. Im Hintergrund sieht man ausladende Pools mit künstlichen Grotten und Wasserfällen, private Fitness-Studios, polierte Marmor-Fließen und vergoldete Wasserhähne im Schwanenhals-Look. In so gut wie jedem Zimmer findet sich ein sogenanntes Ring Light, jene kreisförmige Leuchtapparatur, die dafür sorgt, dass man im gnadenlosen Fokus der Handykameras vorzeigbar aussieht. Bezahlt wird das alles in den meisten Fällen von Managementagenturen - alles, was im Gegenzug erwartet wird, sind ein paar Videoclips pro Tag und natürlich der große Durchbruch.

Die über allem stehende Frage lautet natürlich: Warum sollte mich das kümmern? Selbstverständlich gibt es darauf sehr viele gute Antworten. Eine könnte zum Beispiel lauten, dass man sich eben für die Gegenwart interessiert, egal, wie seltsam sie sich vielleicht anfühlen mag. Eine weitere, weil die eigenen Kinder im (Vor-)Teenageralter mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch auf der Plattform unterwegs sind oder bald sein werden. Oder weil auf der Plattform Dynamiken und Mechanismen wirken, die zwar nicht neu sind, aber hier erstaunlich konsequent betrieben werden: Musste man selbst auf Youtube noch über eine lange Zeit kontinuierlich gute Inhalte produzieren, um groß rauszukommen, reicht auf Tiktok bereits ein Video, das viral geht, um über Nacht Hunderttausende Follower zu haben.

Die nächsten Kardashians werden - eine Drohung?

Viele Menschen interessieren sich aber vor allem für Tiktok, weil in der Sache eine ganze Menge Geld steckt. Wie berauscht rechnen Marketing-Gurus vor, dass die Stars der Plattform mit entsprechender Gefolgschaft schon bald bis zu eine Million Dollar pro Post abrufen könnten. 200 000 Dollar sind heutzutage schon keine Seltenheit mehr. Es ist kein Wunder, dass der Video-Feed der Häuser nur so vor Produktplatzierungen wimmelt. Beworben werden Klamotten, Fast Food oder Energy Drinks. In der altehrwürdigen Entertainment-Industrie will man deshalb nicht noch einmal den gleichen Fehler begehen wie vor etwa 15 Jahren, als Youtube aufkam und man den Trend unterschätzte oder gar komplett verschlief. Vor ein paar Wochen meldeten die einschlägigen Fachmedien, dass Warner Music eine Tiktok-Agentur für einen vermuteten Betrag von 85 Millionen Dollar übernommen hat.

Die Bewohner der großen Häuser haben inzwischen exklusive Verträge mit großen Agenturen wie ICM oder WME. Schon gibt es Überlegungen, wie man die Vorgänge in den Collab Houses als Fernsehserie aufbereiten könnte. Hausbewohner wie Addison Rae, Daisy Keech oder Bryce Hall haben unzählige Werbeverträge und wagen erste Gehversuche im Filmgeschäft. Von Charli D'Amelio, mit mehr als 90 Millionen Followern der Superstar der Plattform, und ihrer Familie - auch Schwester und Eltern sind inzwischen veritable Berühmtheiten - heißt es sogar, sie hätten die Chance, die nächsten Kardashians zu werden . Das klingt für viele freilich eher wie eine Drohung als ein Versprechen.

Es ist eher unwahrscheinlich, dass man sich all diese Namen merken muss. Selbst die Bravo hat schon kapituliert und zugegeben, dass man bei all den Namen und Tiktok-Villen, Freundschaften und Auseinandersetzungen "schon mal den Überblick verlieren kann". Das ist kein Wunder, die Befindlichkeiten der jungen Leute haben sich der Geschwindigkeit des Mediums angepasst. Man streitet sich und verträgt sich, man lästert und liebt und lügt. Und nimmt währenddessen, das ist natürlich das wichtigste, eifrig Videos auf. Ganz normales Highschool-Leben, könnte man meinen. So gut wie jedes Gefühl hat das Potential zum Drama. Nur, dass die Inszenierung in diesem Fall vor einem Millionenpublikum stattfindet.

Was man braucht? Die Gnade des Algorithmus

Die sozialen Aggregatzustände, die Allianzen und Fehden wechseln dabei so oft, dass inzwischen längst eine kleine Meta-Industrie entstanden ist, die aus zweiter Hand über die Vorgänge in den Häusern berichtet. Den Part der Bravo übernehmen private Youtuber, die mit staatstragendem Ernst von der Lage in den Häusern berichten und selbst wiederum Millionen Follower begeistern. Angesichts so viel Selbstreferenzialität kann einem schon mal schwindelig werden. Wenigstens ist die über allem stehende Frage noch die gleiche wie früher: Wer mit wem und warum?

Bei so viel Zukunftsschock wirkt es beinahe wie aus der Zeit gefallen, dass die jungen Leute scheinbar noch immer eine physische Destination für ihre Umtriebe benötigen. Das Collab House ist nur der vorläufige Endpunkt einer langen Entwicklung. In früheren Generationen bedurfte es freilich noch einer übergeordneten Instanz, die die Menschen in die Häuser berief - entweder ein Privatsender, der eine neue Reality-Show ausstrahlte oder ein Sozialwissenschaftler, der mit einem ethisch fragwürdigen Experiment untersuchen wollte, wie sich seine Probanden auf engstem Raum nach kürzester Zeit an die Gurgel gehen. Die Bewohner der Tiktok-Häuser liefern beides - und noch dazu aus eigenem Antrieb.

Trotzdem könnte das Publikum ja auch mal damit beginnen, sich selbst kritisch zu hinterfragen. Warum bereitet es eigentlich so viel Spaß, Menschen in Quasi-Gefangenschaft zu beobachten? Doch auch wenn sich die Mechanismen auf den ersten Blick ähneln, entspringt das Publikumsinteresse doch einer ganz anderen Motivation. Dienten die Vorgänger im Privatfernsehdschungel oder im "Big-Brother"-Haus noch als abschreckendes Beispiel, vor dem man sich ironisch gruseln konnte, sind die Tiktok-Stars das lebende Versprechen, das dem Zuschauer ein ähnliches Schicksal zuteilwerden könnte. Alles, was es dafür braucht, ist die Gnade des Algorithmus und eine Idee für einen neuen Tanz.

Die Ahnungslosigkeit der Teenager

In der gediegenen Umgebung in den Hügeln rund um L. A. wird das Treiben der Tiktok-Stars mit reichlich Missfallen betrachtet. Das liegt zum einen daran, dass deren Gefolgschaft ihre Idole gerne auch mal ganz analog erleben möchte. Und da die Fans in den allermeisten Fällen noch jünger sind als die Vorbilder, lassen sie sich von ihren Eltern vor die Collab Houses kutschieren und verursachen so immer wieder ein veritables Verkehrschaos. Zum anderen, weil die Bewohner trotz weltweiter Pandemie gerne ausschweifende Partys feiern, deren Bilder, man ahnt es, auch wieder ins Netz übertragen werden. Zudem, so berichten Anwohner, stapele sich auf den Bürgersteigen der Müll. Im August wurde es Eric Garcetti, dem Bürgermeister von Los Angeles, dann zu bunt: Höchst offiziell verordnete er, dass den wilden Jungs aus dem Sway House der Strom gekappt werde.

Ein paar Stunden ohne Lademöglichkeit für das Smartphone mag für viele Leute ohnehin schon ein Albtraum sein, aber das ist noch das kleinste Problem. Die größeren sind Ausbeutung und Knebelverträge. Wann immer ein neues Haus eröffnet, wird ein anderes auch schon wieder geschlossen. Noch nie zuvor waren Ruhm und Reichtum so zugänglich und zugleich so vergänglich wie heute. Selbsternannte Manager nutzen die Ahnungslosigkeit der Teenager und deren Eltern aus. Veteranen der Collab Houses berichten von zurückgehaltenen Gagen, falschen Versprechungen, illegal beschafften Nacktfotos und Zwangsräumungen. 16-Jährige klagen über Burn-out, weil sie, isoliert von Freunden und Familie, ihre täglichen Video-Quoten erfüllen müssen. Nicht wenige der Instant-Stars landen nach ein paar Runden im Partikelbeschleuniger namens Tiktok auf der Straße oder flüchten zurück in ihr Elternhaus.

Auch Chase Hudson und seine WG sind inzwischen weitergezogen. In ein neues Hype House. Es ist doppelt so groß wie das alte.

© SZ
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