Serie: Körperbilder (7):Der Bauch entscheidet

Junge, schlanke, straffe Körper begegnen uns überall auf Plakaten und im Fernsehen - und das, obwohl die Wirkung von erotischer Werbung bei Fachleuten umstritten ist.

Christian Mayer

Es war 1993, als das Textilunternehmen Hennes & Mauritz eine Stripperin aus Texas weltweit berühmt machte. Anna Nicole Smith, die nicht ganz zufällig den Kurvenreichtum und das blonde Haar von Marilyn Monroe besaß, räkelte sich im Dessous; sie reckte ihre hübsch drapierten Beine in die Höhe, ihr knallrot geschminkter Mund passte perfekt zur Farbe des Firmenlogos.

Der Bauch entscheidet, Körperbilder, Werbung; Foto: AP,  Dove/obs Lever Fabergé Deutschland GmbH / Montage: sueddeutsche.de

Solche Bilder können eine Marke emotional aufladen - aber ob sich das Produkt besser verkauft, ist fraglich.

(Foto: Foto: AP, Dove/obs Lever Fabergé Deutschland GmbH / Montage: sueddeutsche.de)

Die Verführungsmasche war schon bald ein durchschlagender Erfolg. Noch heute erzählt man sich vor allem in mediterranen Ländern, wie sogar die Taxifahrer ungebremst auf die Vordermänner krachten, weil ihr Blick an der Bushaltestelle haften blieb, wo Anna Nicole Smith hing. Das H&M-Plakat zählt bis heute zu den meistgeklauten in der Geschichte der Werbung.

Sex sells? Am Beispiel von Anna Nicole Smith kann man darlegen, wie problematisch diese Lehrbuchweisheit ist. Sicher, die schwedische Billigmarke verbesserte mit der spektakulären Plakataktion ihren Bekanntheitsgrad. Aber war die Marilyn-Monroe-Kopie nicht ein wenig zu drall, zu billig und zu frivol, um ihren Zweck zu erfüllen? Schließlich sollten sich ja junge Frauen für die Wäsche begeistern und nicht die Männer, die sich von Oberflächenreizen ablenken lassen.

Die Wirkung erotischer Werbung ist mittlerweile bei Fachleuten umstritten, auch wenn man im Alltag schnell einen ganz anderen Eindruck bekommt. Die jungen, schlanken, straffen Körper begegnen uns überall im öffentlichen Raum und in den Medien, sie stehen für Haarwaschmittel, Bäckereiketten, Apotheken und inzwischen sogar für brave Raiffeisenbanken.

Die Mode- und Kosmetikindustrie beschäftigt ohnehin ein ganzes Heer von Körperarbeitern, die meist bei frostigen Temperaturen zum Fotoshooting antreten müssen, damit die Brustwarzen besser zur Geltung kommen. Wenn es hinterher mal ein kleines Hautproblem gibt oder der Waschbrettbauch nicht genügend Struktur aufweist, wird am Computer nachgeholfen. Die digitale Bildbearbeitung kennt keine Grenzen.

Der Werbepsychologe Klaus Moser, der an der Universität Erlangen forscht, ist skeptisch, was die Werbekraft der immergleichen Bilder betrifft. Moser hat festgestellt, dass sich Konsumenten ein paar Tage später vielleicht noch an eine bestimmte Kampagne erinnern, wenn sie mit Sexappeal angelockt wurden, die Marke aber längst vergessen haben. Der erste Reiz überlagert die Botschaft - und dann weiß keiner mehr, was die schöne Nackte eigentlich für einen Zweck hatte.

"Mit erotischen Bildern kann man eine Marke emotional aufladen", sagt Moser. Bei einem Test mit Probanden fanden Forscher heraus, dass eine fiktive Automarke ein ganz neues Image bekam, wenn eine attraktive Frau im Mittelpunkt der Werbung stand - das Auto wurde von den Testpersonen als schneller und teurer, aber auch als unsicherer bewertet.

Das spricht nicht unbedingt für eine Kaufentscheidung. Meist aber funktioniert Werbung dann, wenn sie eine Vorbildfunktion erfüllt. Die Logik der Industrie sehe nun mal vor, dass schöne Frauenkörper vor allem ein weibliches Publikum ansprechen sollen, gestählte Männerkörper sind dagegen für männliche Betrachter da, die dann das passende Bier dazu kaufen sollen. "Dass Werbung Männer und Frauen erotisch aufreizen soll, ist eher selten", sagt der Psychologe.

Am Beispiel des weltweit agierenden Unilever-Konzerns lässt sich zeigen, dass es gar keinen einheitlichen Idealkörper mehr gibt, sondern eine Fülle von Rollenbildern für jede Zielgruppe und Altersstufe. Das Deodorant Axe, das neben Fertigsuppen, Feuchtigkeitscremes und Reinigungsmitteln zu den umsatzstärksten Produkten von Unilever zählt, hat beispielsweise eine atemberaubende Werbekampagne verordnet bekommen.

In der Fernsehwerbung und in Kinospots erlebt man schwitzende junge Männer, die sich mit dem richtigen Deo in unbändige Steinzeit-Casanovas verwandeln - kaum ist der Angstschweiß beseitigt, springen die Bikini-Models aus allen Büschen, und der duftende Kerl kann sich vor Angeboten kaum mehr retten.

Auf der nächsten Seite: Warum sich schön längst keiner mehr aufregt, wenn zuviel Haut gezeigt wird.

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