Schön doof: Wahl der Waffen

Der Konzern Nestlé hat im Netz kritische Verbraucher im Duell geschlagen. Kein Wunder, findet Max Scharnigg. Das Marketing hat die Waffen geschickt gewählt.

Die Generalprobe hätte man gern erlebt: Nestlé-Angestellte aus den Abteilungen PR und Marketing, die sich gegenseitig die schamlosesten Fragen zur jüngeren Konzerngeschichte um die Ohren hauen. Um danach für jede unangenehme Wahrheit eine Antwort oder ein Ausweichmanöver parat zu haben. Denn unvorbereitet ist der Lebensmittelkonzern nicht in die vergangene Woche gegangen, in der er auf eine kritische ARD-Reportage am Montag eine Transparenz-Offensive auf Twitter folgen ließ. Dafür hatte man extra den Hashtag #FragNestlé gekauft und die Netzgemeinde aufgefordert, ebendies zu tun. Ein kalkulierter Shitstorm. Die wussten natürlich, dass ihnen niemand zum Schokomüsli gratulieren wird. Es folgte genau der Schaukampf, den jeder vorhersagen konnte, der schon mal das Wort Krisenmanagement gelesen hat. Twitterer ließen Vorwürfe hageln, in denen die Themen Trinkwasser und Tierschutz, Nespresso und Nachhaltigkeit, Magermilch und Menschenwürde in Kausalzusammenhang gebracht wurden. Die Öffentlichkeitsabteilung ballerte zurück in den Sturm, mit Links, Verweisen auf eigens gebaute Unterseiten, Richtigstellungen und sogar mit Ultima Ratio: "Ja, wir haben in der Vergangenheit Fehler gemacht. Aber wir arbeiten kontinuierlich an den Lösungen." Oho.

Nach 24 Stunden Gemetzel sah die Bilanz so aus: 4000 Fragen und stattliche 1400 Antworten. PR-Desaster, urteilten die eine Hälfte der Zuschauer, angesichts der konstant unappetitlichen Gesprächsthemen. Gelungener Stunt, fand die etwas klügere Hälfte, schließlich habe sich Nestlé keine Blöße gegeben und sich beinahe so selbstkritisch präsentiert wie einer dieser modernen Duz-Konzerne. Unentschieden zwischen Industrie und Individuum? Vielleicht. Aber warum, zur Hölle, wird nach dem Gong vornehmlich über die Haltungsnoten diskutiert und nicht über die Inhalte? Warum wird statt über Konsum-Boykott und Wahrheitsgehalte der Stellungnahmen über die PR-Strategie geredet? Die Antwort ist eben auch: Twitter. Gut vorbereitet, ist es eine dankbare Bühne für ein bisschen Transparenz-Theater. Der Mob steht da nicht brandschatzend vor der Tür, man fährt stattdessen mit ihm Karussell.

Ein Schlagabtausch auf jeweils 160 Zeichen bietet Unterhaltungswert, aber kaum Raum für komplexe Diskussionen. Es gibt so leicht keine Ecke, in die sich einer treiben ließe. Das ewig fortlaufende Frage-Antwort-Band schwemmt vieles Unschöne gleich wieder davon, das Hashtag-Dickicht aus Antwort-Antwort, Para-Diskussionen und Gewitzel arbeitet eher im Dienst des Verschleierns als der Transparenz. Im Gegensatz zur Facebook-Seite, die von einer feindlichen Belagerung ziemlich zerzaust werden kann, bleibt bei Twitter kaum was haften. Der Konzern wagte also einen Schritt ins Wasser, wusste aber, dass es zwar kalt, doch nicht sehr tief sein wird. Das Nestlé-Marketing kann sich auf die Schulter klopfen, und der Ball liegt nun wieder genau da, wo er eigentlich schon vorher lag: beim mündigen Verbraucher.