Rezensionen im Netz: Loben und loben lassen

"Toller Service", "Find ich gut!" - ohne Kundenbewertungen lässt sich im Netz heute nichts mehr verkaufen. Deshalb wird bei Rezensionen gefälscht und gelogen. Ein Streifzug durch den Wilden Westen des Internets.

An einem Frühlingstag sitzt die Frau mit den dreihundert Identitäten in einem Café in Kiew und sucht nach Worten. Draußen strahlt der Himmel, drinnen wischt die Frau mit dem Finger über den Bildschirm des Tablet-PCs vor sich, erst nach links, dann nach rechts. "Oh mein Gott", stößt sie schließlich in gebrochenem Deutsch hervor, "das kann doch nicht wahr sein?"

Auf dem Tablet sind ein Dutzend Webseiten geöffnet: ein Immobilienbüro aus Landshut, eine Frauenarztpraxis aus Berlin-Neukölln, ein Webshop für eine Bruststraffungscreme, was auch immer das sein soll. Wichtig ist: Jede der Seiten hat einen Abschnitt mit "Kundenmeinungen". Dort lobt zum Beispiel eine gewisse Annelie M. ein tolles Programm für Hundetraining, Frauke B. schildert ihre Erfahrung mit dem kompetenten Immobilienmakler, Franzi empfiehlt die Gynäkologen-Praxis, "ohne Schnickschnack. Find ich gut." Die Bilder darüber zeigen aber seltsamerweise immer dieselbe Frau. Nämlich die, die im Café sitzt. Sie heißt weder Annelie noch Frauke noch Franzi. Sie heißt Nataly Gvozdenko, ist 21 und studiert internationales Management in Kiew. Sie hat weder einen Hund noch eine Immobilie. Sie war auch noch nie in Berlin.

Nataly Gvozdenko hat lange blonde Haare und ein gewinnendes Lächeln, sie könnte als Model Werbung für alles Mögliche machen. Genau genommen macht sie das auch - mit der Bildersuche von Google findet man mehr als 300 Webseiten, auf denen Gvozdenkos Lächeln für etwas wirbt, meist als angeblich hochzufriedene Kundin. Bloß: Keine der Seiten kennt sie. Und niemand hat sie gefragt.

Wie eine ukrainische Studentin unwissentlich zur Fake-Kundin werden konnte, ist nun die eine, eher uninteressante Geschichte. Kurzfassung: Eine befreundete Fotografin hatte das Bild vor Jahren als lizenzfreies Foto ins Netz gestellt, Webdesigner haben es verwendet, ohne das Persönlichkeitsrecht zu klären. Die abgründigere Geschichte aber ist die, die sich hinter den Hunderten Fake-Bewertungen auftut.

Es ist die Geschichte des Bewertungsirrsinns im Internet im Jahr 2017. Eines heißgelaufenen Markts, auf dem gefälscht wird, gelobt und gelogen, bebildert und behauptet, keine Regeln, keine Hemmungen. Weil sich ohne Empfehlungen im Netz heute nichts mehr verkaufen lässt, weil ohnehin niemand genau hinschaut, weil die Konkurrenz es im Zweifel genauso macht. Das Café in Kiew ist ein guter Startpunkt für eine Reise in die unehrliche Welt der Kundenempfehlungen, den Wilden Westen des Internets.

Betrüger? Von wegen! Er verkauft 60 Bewertungen für 549 Euro, ganz legal

Ein paar Zahlen vorneweg: Ein Fünftel des deutschen Einzelhandels wird heute übers Internet abgewickelt (Lebensmittel ausgenommen), Tendenz stark steigend. Die wichtigste Entscheidungshilfe für Kunden, das ergab neulich eine Studie des Branchenverbands Bitkom, sind die Bewertungen anderer Käufer. Von denen allerdings sind schätzungsweise 50 bis 80 Prozent gefälscht, je nach Portal und je nachdem, welchen Experten man fragt. Man kann festhalten: Sehr viele Deutsche geben jeden Tag sehr viel Geld aus, weil sie falschen Bewertungen aufsitzen. Warum wirkt es nur so, als sei das allen egal?

Herr Müller findet, wer "Kundenmeinungen" wie der von Frauke B. auf der Seite des Maklers glaubt, sei selbst schuld. "Kein Wort würde ich glauben!" Müller kennt sich aus. Er selbst verkauft nämlich gute Bewertungen. Er tut das ganz offen, man findet seinen Shop "Fanmondo" auf der ersten Ergebnisseite bei Google. Aktuell kosten 60 Fünf-Sterne-Rezensionen bei ihm 549 Euro, mit Geld-zurück-Garantie. Den Text und die Überschrift der Rezension kann man auf Wunsch gleich selbst mitschicken, Müller und sein Team sorgen dann dafür, dass das Eigenlob unauffällig über verschiedene Accounts gepostet wird. Seit Anfang des Jahres ist Müller im Geschäft: "Es läuft."

Sein echter Name soll lieber nicht gedruckt werden, sagt Müller, aber als Betrug will er seinen Dienst bitteschön nicht verstanden wissen. Eher als Nothilfe. "Wissen Sie, die große Problematik sind heute die Konkurrenten", ruft er ins Telefon. "Die bewerten ihre Mitbewerber systematisch schlecht, und irgendwie müssen die ja wieder in den grünen Bereich kommen!" Da komme Fanmondo ins Spiel. Betrüger seien die anderen - seine Konkurrenten, die zum Beispiel Bewertungen auf Ärzteportalen verkauften. "Das finde ich unmöglich!"

Es gibt Hunderte Bewertungs- und Vergleichsportale im Internet, dort kann jeder so ziemlich alles benoten, von Gastroenterologen über Urlaubshotels bis zu Wäscheklammern. Sogar Fanmondo schmückt sich mit dem Testsiegel eines unbekannten Portals. Ja, tatsächlich: Der Onlineshop, der gekaufte Kundenbewertungen vertickt, brüstet sich selbst mit 679 Fünf-Sterne-Bewertungen. Geht's nomch absurder?

Ja, geht es. Man muss nur mal bei Georg Tryba anrufen. Er arbeitet bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, sein Spezialgebiet ist der Onlinehandel. Neulich, erzählt er, habe er probeweise eine Rezension auf einem Portal für Medikamentenbewertungen verfasst. "Das Mittel war gegen Bluthochdruck, ich hab geschrieben: Super, hilft auch gegen Fußpilz und Herzinfarkt! Was glauben Sie, was passiert ist?" Er lacht. - Äh, der Kommentar wurde sofort gelöscht? "Im Gegenteil. Er wurde von anderen Nutzern als ,besonders hilfreich' bewertet."

Als vernünftiger Mensch kann Georg Tryba darüber lachen, als Verbraucherschützer ist er entsetzt: Medikamentenbewertung durch Laien, das ist die Perversion des Transparenzgedanken, den so viele Onlineportale stolz vor sich hertragen. Und er hat Erfahrung. Tryba klickt sich bei seiner Arbeit täglich durch einen unendlichen Sumpf aus Unseriösität, Dummheit und bewusster Täuschung: Patienten geben ihrem Dermatologen die schlechteste Note, weil sie die Sprechstundenhilfe nicht mochten. Große Banken schmücken sich mit einem vier Jahre alten Siegel als "Testsieger", obwohl sie im Testergebnis auf Platz fünf landeten. Ganz abgesehen davon, dass diverse Bewertungsportale auch "Testsiege" verkaufen, für 79 Euro. Der Verbraucherschützer seufzt. "Ich sag's mal so: Im Eiskunstlauf sind Bewertungen sinnvoll. Im Internet ist die Gefahr riesig, damit um den Finger gewickelt zu werden."

Es ist irre. Aber es funktioniert nun mal. Und obwohl seit Jahren Ärzte und Gastronomen gegen Betreiber von Bewertungsportalen vor Gericht ziehen, hat noch niemand eine Lösung gefunden, die besser wäre als das Prinzip mit den fünf gelben Sternen, das die Gründer von Ebay vor mehr als 20 Jahren einführten.

Damals suchte man nach einer Möglichkeit, im digitalen Raum so etwas wie Vertrauen herzustellen. "Der Mensch will nun mal einen unabhängigen Rat von jemandem, der schon Erfahrungswerte hat", sagt eine Sprecherin von Bitkom, dem Lobbyverband der Digitalbranche. "Im Kaufhaus ist das vielleicht die eigene Freundin, im Netz sind es andere Kunden." Schon klar - aber was, wenn diese angeblichen Kunden zur Hälfte aus Bots oder gekauften Fans bestehen? Müsste das System nicht irgendwann implodieren?

550 Testsiegel

fand die Verbraucherzentrale NRW bei einer Stichprobe unter 20 deutschen Versicherungen - darunter viel Blendwerk: Die DKV etwa schmückte sich mit dem Siegel "Top Krankenversicherer 2014", obwohl elf Mitbewerber im Test besser abgeschnitten hatten. Eine Hausratsversicherung der DEVK hatte es laut Siegel der Zeitschrift Ökotest auf den "2. Rang" geschafft - teilte ihn sich aber mit 21 anderen. Angesichts der Masse an unseriösen Siegeln sollte man Tests genau lesen.

Der Soziologe und Informatiker Stephan Humer erforscht diese Fragen, sagt aber: Nein. Er erklärt den Widerspruch mit der Natur des Internets: "Es ist virtuell. Es ist alles und nichts. Deshalb nehmen die Menschen alles dankbar an, was ihnen Orientierung suggeriert." Wir wissen also, dass wir manipuliert werden - glauben es aber der Einfachheit halber trotzdem? Humer sagt, er beobachte auch bei seinen Stundenten eine grundsätzliche Naivität: "Ein Restaurant mit vier Fünf-Sterne-Bewertungen finden sie prinzipiell attraktiver als eines, das 200 Rezensionen mit durchschnittlich dreieinhalb Sternen hat. Sinn macht das nicht." Aber die Arglosigkeit sei typisch. Der überforderte Mensch, er möchte einfach glauben.

Ricky Steinberg kennt die andere Seite, wenn auch unfreiwillig. Er ist der Wirt des Hofbräukellers in München, er sitzt im Trachtenjanker unter dem Kreuzgewölbe des Wirtshauses und blickt auf sein Smartphone. "Die Machtlosigkeit", sagt er, "die hat mich echt belastet." Zwei Jahre ist es her, dass sein Lokal von angeblichen Gästen notenmäßig in den Boden gestampft wurde. Und er sich nicht wehren konnte.

Der Auslöser war banal: Steinberg hatte einer Studentenverbindung die Reservierung verweigert, nachdem ähnliche Veranstaltungen oft eskaliert waren. "Abends lag ich im Bett, und plötzlich ging's auf meinem iPad los, blupp-blupp-blupp." Innerhalb von drei Tagen hatten anonyme Freunde der Verbindung mehr als 3000 miese Bewertungen über den Hofbräukeller abgegeben. Der Umsatz hat sich bis heute nicht ganz erholt, sagt Ricky Steinberg.

Wenn die Hälfte der Kunden Bots oder gekaufte Fans sind - wann implodiert dann alles?

Dabei hätte doch eigentlich alles gut werden können, oder nicht? Vor sieben Jahren stellte der Internettheoretiker Clay Shirky die sehr optimistische These vom "Cognitive Surplus" auf: Demnach könne das Netz ganz viele Probleme der Menschheit lösen, weil es endlich erlaube, die Langeweile und Kreativität der Menschen zu bündeln. Eine Billion Stunden, rechnete Shirky vor, so viel Freizeit habe die gesamte Menschheit in einem Jahr - die könne sie dank Internet dafür nutzen, Wikipedia-Artikel zu schreiben. Oder eben hilfreiche Bewertungen für andere.

Wenn es nur so leicht wäre, würden heutige Onlinehändler wohl ergänzen. Denn tatsächlich sind echte Rezensionen ein seltenes Gut. Norbert Barnikel ist Berater und Professor für Marketing, er schätzt, dass nur jeder hundertste bis zweihundertste Käufer überhaupt eine Rezension schreibe. "Auf der anderen Seite verkaufen sich selbst erstklassige Produkte nur noch mit vielen Bewertungen", sagt Barnikel. Heißt: Auch große Unternehmen müssen Bewertungen kaufen - auf oft halbseidenem Weg.

Das Gegenmittel zur Bewertungsfaulheit der Kunden sind sogenannte Bewertungsklubs. Firmen zahlen dafür, dass ihre neuen Produkte einer Gruppe von Kunden geschenkt werden. Die verpflichten sich im Gegenzug, eine Rezension ins Internet zu schreiben. Vermittlungsagenturen verdienen mit dieser Methode viel Geld.

Der größte dieser Klubs ist Amazon Vine. Georg Tryba von der Verbraucherzentrale NRW hat sich lange damit beschäftigt. Wer viele brave Rezensionen schreibt, wird irgendwann dort aufgenommen. "Dann öffnet sich einmal im Monat die Pforte zum Himmel", sagt Tryba - die Mitglieder dürfen bestellen, was sie wollen, vom Bügeleisen bis zum HD-Fernseher. Zurückschicken muss man nichts. Die Verbraucherschützer haben mal nachgerechnet: Ein Vine-Mitglied bekam in sechs Monaten Testprodukte im Wert von 9000 Euro. Auf diese Praxis angesprochen, erklärte der Hersteller Sony, man schätze "die objektiven Bewertungen der unabhängigen Rezensenten". Für Georg Tryba ein schlechter Witz. Vine-Mitglieder bewerten seinen Recherchen zufolge im Schnitt deutlich besser als andere Amazon-Kunden.

Aber so ist sie, die neue Verkaufswelt. "Wer nicht bewertet wird, existiert nicht", sagt der Marketingprofessor Barnikel. Im Grunde finde ein Wettrüsten statt: Alle investieren in Benotungen, in die guten eigenen oder die schlechten der Konkurrenz. Auch im Hofbräukeller wird mitgerüstet. Sobald es demnächst wärmer wird, will Ricky Steinberg an der Kasse im Biergarten ein Schild anbringen: "Bitte bewertet uns!"

Das Spiel geht weiter, so oder so.