Kundschaft von Luxusmarken:Luxushäuser wandern auf einem schmalen Grat

"Niemand kann einen falschen Kunden abwehren, da müsste Hermès schon einen Türsteher vor den Laden stellen", meint auch Annette Weber, Chefredakteurin des Modemagazins InStyle. "Das kann sich aber kein Label erlauben: Schließlich kann niemand mit den 100 reichsten Frauen der Welt als Kundinnen überleben."

Luxushäuser wandern also auf einem schmalen Grat: Einerseits müssen sie cutting-edge sein, exklusiv. Auf der anderen Seite aber dürfen sie kein reines Nischenprodukt verkaufen, denn sie müssen ja auch noch die russischen Oligarchengattinnen abholen. Der beste Schutz gegen den Imageverfall scheint also die Strategie des breitgefächerten Angebots zu sein.

Scheinbar treffen sich alle im gleichen Laden

Unangefochtener König darin ist Giorgio Armani, dessen Imperium von der Plastikuhr bis zum Haute-Couture-Abendkleid alles anbietet und damit völlig verschiedene Zielgruppen erreicht. Das ist genial, weil sich scheinbar alle im gleichen Laden treffen - und trotzdem nicht die Gefahr besteht, dass sich die Haute-Couture-Kundin vom Armani-Unterhosenkäufer bedroht fühlt.

Schon der Kulturtheoretiker Georg Simmel hat 1905 die Mode als ein "Produkt klassenmäßiger Scheidung" bezeichnet. Soll heißen: Die Oberschicht versucht sich mit etwas sehr Edlem von den unteren Schichten abzuheben. Bei Armani passiert das ganz einfach unter einem Dach.

Und so wird ihm wohl niemals das Ungemach passieren, von einer unerwünschten Personengruppe "gehijackt" zu werden, wie Marketingexperten das bezeichnen, was Burberry zu Beginn des Jahrzehnts passierte: Das berühmte Burberry-Karo trugen plötzlich nicht mehr die Prinz-Charles-Typen, sondern die sogenannten Chavs, zu Deutsch: Prolls.

Burberry rettete sich selbst mit einer radikalen Neu-Positionierung: Christopher Bailey wurde Designchef, verbannte das Check und setzte auf die "Englishness" der Marke, mit Werbekampagnen, in denen englischer Landadel die Hauptrolle spielte.

Dass man aus dem damaligen Debakel gelernt hat, beweist auch die aktuelle Styling-Website www.artofthetrench.com: Hier kann man als Burberry-Kunde sein eigenes Foto hochladen und sich dann von anderen bewerten lassen. Klingt interaktiv, ist aber in Wahrheit ein streng kontrolliertes Marketing-Tool: Ob das Foto veröffentlicht wird, entscheidet das Unternehmen. Den Foto-Blogger Scott Schumann ließ man vorsorglich 100 Fotos mit den richtigen Trench-Trägern schießen.

Das ist auch der Grund dafür, dass Modemarken so exzessiv "Celebrity Endorsement" betreiben, also die Ausstattung ausgewählter prominenter Menschen mit Klamotten. Diese Fotos landen dann in Magazinen wie InStyle, deren Schwerpunkt eben nicht auf aseptischen Trends vom Laufsteg, sondern auf den Looks der Stars liegt.

"Wir sind ja alle immer auf der Suche nach einer Peer Group", sagt Annette Weber. "Und wenn man das richtige Label trägt oder die richtige Tasche, dann gibt einem das das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Liga."

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