Vor einigen Monaten, zu der Zeit, als gerade Anklage gegen Silvio Berlusconi wegen Sex mit einer Minderjährigen erhoben wurde, rückte im italienischen Fernsehen eine Randgruppe in den Mittelpunkt: die "Papi Girls". Papi Girls sind Mädchen, die den italienischen Ministerpräsidenten zärtlich Papi nennen und einen von Papi bezahlten Wohnsitz in der Mailänder Wohnanlage Olgettina haben.
Eine schauderhafte Vorstellung. Was aber stilsicheren Frauen vor dem Fernseher wirklich das Blut in den Adern gefrieren ließ, war ein Bild, das man nur für den Bruchteil von Sekunden sah, als das Papi Girl Maristella Polanco ein Interview gab. Jene Person, von der man wusste, dass ihr Lebensgefährte ein halbes Jahr zuvor mit zwölf Kilo Kokain erwischt wurde - und dass sich das Koks in einer Tasche aus ihrem Besitz befand.
Gefallenes Symbol wahrer Klasse
Während also diese Maristella in Starmanier mit ihren Plastikfingernägel-Fingern die riesige Sonnenbrille absetzte und versicherte, was für ein guter Mensch Berlusconi sei, baumelte eine riesige, authentische Hermès-Birkin-Bag an ihrem Unterarm. Einstiegspreis: 4000 Euro. Die Tasche, von der uns immer eingeredet wurde, dass sie das Symbol wahrer Klasse sei.
Innerhalb von Sekunden wurde eine Illusion zerstört. Sofort stellte sich die Frage: Wenn die Papi Girls diese Tasche tragen, will man, darf man dann noch eine Birkin-Bag haben? Schließlich möchte man mit Jane Birkin in einer Gruppe sein, aber nicht mit Escort-Damen.
Was sagt man bei Hermès zu diesem Fauxpas?
"Es gibt bei uns keine 'Abwehrstrategien' oder 'Negativlisten'. Jedem Kunden wird der Wunsch nach einer Tasche erfüllt. Unser Haus forciert weder eine bestimmte Kundschaft noch wehrt es Kunden ab. Und dass ein Promi eine Tasche von uns trägt, erfahren wir nur aus der OK! oder der InTouch. Das wird nicht kommuniziert - es herrscht absolute Diskretion und Unaufgeregtheit mit diesem Thema."
Dass Luxushäusern offiziell kein Wort über Image-Strategien über die Lippen kommt, ist klar. Dass ihnen die falschen Kunden aber ein Dorn im Auge sein müssen, lässt folgende Anekdote über Modedesigner Tom Ford vermuten: In seiner Gucci-Ära soll er einmal einen Tobsuchtsanfall bekommen haben, weil er Victoria Beckham in einem seiner Entwürfe sah. Als sein PR-Team beteuerte, nichts damit zu tun zu haben, die Beckham habe alles selber in einem Gucci-Shop gekauft und bezahlt, da soll er geschrien haben: Haltet sie davon ab!
Das Problem hat sich mittlerweile erledigt, Frau Beckham ist mittlerweile selbst geachtete Designerin und gilt als Stilvorbild. Das Problem der falschen Leute im Laden aber bleibt. Kunden mit fragwürdigen moralischen Verhaltensweisen sind heute neben geschmacklosen Fußballergattinnen und Dschungelcamp-Teilnehmern der absolute Image-GAU.
"Niemand kann einen falschen Kunden abwehren, da müsste Hermès schon einen Türsteher vor den Laden stellen", meint auch Annette Weber, Chefredakteurin des Modemagazins InStyle. "Das kann sich aber kein Label erlauben: Schließlich kann niemand mit den 100 reichsten Frauen der Welt als Kundinnen überleben."
Er besitzt keine Uhr, lehnt Computer und Telefone ab. Eine eigene Meinung hat er jedoch. Karl Lagerfeld gehört zu den gefürchtetsten Lästermäulern überhaupt. Neustes Opfer des Modezars: Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen.
Luxushäuser wandern also auf einem schmalen Grat: Einerseits müssen sie cutting-edge sein, exklusiv. Auf der anderen Seite aber dürfen sie kein reines Nischenprodukt verkaufen, denn sie müssen ja auch noch die russischen Oligarchengattinnen abholen. Der beste Schutz gegen den Imageverfall scheint also die Strategie des breitgefächerten Angebots zu sein.
Scheinbar treffen sich alle im gleichen Laden
Unangefochtener König darin ist Giorgio Armani, dessen Imperium von der Plastikuhr bis zum Haute-Couture-Abendkleid alles anbietet und damit völlig verschiedene Zielgruppen erreicht. Das ist genial, weil sich scheinbar alle im gleichen Laden treffen - und trotzdem nicht die Gefahr besteht, dass sich die Haute-Couture-Kundin vom Armani-Unterhosenkäufer bedroht fühlt.
Schon der Kulturtheoretiker Georg Simmel hat 1905 die Mode als ein "Produkt klassenmäßiger Scheidung" bezeichnet. Soll heißen: Die Oberschicht versucht sich mit etwas sehr Edlem von den unteren Schichten abzuheben. Bei Armani passiert das ganz einfach unter einem Dach.
Und so wird ihm wohl niemals das Ungemach passieren, von einer unerwünschten Personengruppe "gehijackt" zu werden, wie Marketingexperten das bezeichnen, was Burberry zu Beginn des Jahrzehnts passierte: Das berühmte Burberry-Karo trugen plötzlich nicht mehr die Prinz-Charles-Typen, sondern die sogenannten Chavs, zu Deutsch: Prolls.
Burberry rettete sich selbst mit einer radikalen Neu-Positionierung: Christopher Bailey wurde Designchef, verbannte das Check und setzte auf die "Englishness" der Marke, mit Werbekampagnen, in denen englischer Landadel die Hauptrolle spielte.
Dass man aus dem damaligen Debakel gelernt hat, beweist auch die aktuelle Styling-Website www.artofthetrench.com: Hier kann man als Burberry-Kunde sein eigenes Foto hochladen und sich dann von anderen bewerten lassen. Klingt interaktiv, ist aber in Wahrheit ein streng kontrolliertes Marketing-Tool: Ob das Foto veröffentlicht wird, entscheidet das Unternehmen. Den Foto-Blogger Scott Schumann ließ man vorsorglich 100 Fotos mit den richtigen Trench-Trägern schießen.
Das ist auch der Grund dafür, dass Modemarken so exzessiv "Celebrity Endorsement" betreiben, also die Ausstattung ausgewählter prominenter Menschen mit Klamotten. Diese Fotos landen dann in Magazinen wie InStyle, deren Schwerpunkt eben nicht auf aseptischen Trends vom Laufsteg, sondern auf den Looks der Stars liegt.
"Wir sind ja alle immer auf der Suche nach einer Peer Group", sagt Annette Weber. "Und wenn man das richtige Label trägt oder die richtige Tasche, dann gibt einem das das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Liga."
Luxuslabels haben heute also zwei Sorten Helfer. Erstens: Starstylisten wie Rachel Zoe, die auf jeder Modenschau in der ersten Reihe sitzen, weil sie dafür sorgen, dass das, was ein Prominenter von einer Marke bekommt, am Ende auch wirklich gut aussieht. Und: strenge Stil-Kritikerinnen wie die Chefredakteurin der InStyle. "Über Geschmack lässt sich natürlich streiten. Aber wir wählen nur die Celebrities aus, deren Stil uns überzeugt. Ich würde das Selektion durch Totschweigen nennen", kommentiert sie ihren Umgang mit der C-Prominenz.
Die britische Designerin wird 75 - und gilt noch immer als "Queen of Punk". Dabei hat sie Wichtigeres zu tun.
Was aber ist mit den Fotos, die nicht vorgefiltert sind? Nehmen wir die Fergie-Töchter auf der Hochzeit von Prinz William. Sie trugen Vivienne Westwood und Valentino Haute Couture, und wurden dafür ausgelacht. Ist so etwas schlecht für eine Marke?
"Eine Hermès-Tasche macht noch keinen Status"
In diesem Fall - nein. Mit den Enkelinnen der Queen in einem nicht so gelungenen Outfit kann man als Modelabel natürlich leben. Schließlich sind die Fergie-Töchter zwar Paradiesvögel, aber sie gehören in diesen High-Society-Kosmos, in dem man in Codes kommuniziert. Im Gegensatz zum Papi Girl mit den Plastiknägeln.
Annette Weber: "Eine Hermès-Tasche allein macht ja noch keinen Status. Der Rest muss auch stimmen: Es geht um Codes wie perfekt manikürte, kurze Fingernägel, gut gefärbtes Haar. Es reicht nicht, einen reichen Freund zu haben. Oder anders gesagt: Die Trägerin einer Birkin muss diese Rolle auch ausfüllen. Sonst wirkt sie ganz einfach deplatziert."
Und genau deswegen lehnt man sich im Hause Hermès ganz entspannt zurück und verkauft weiter viele teure Taschen. Während Millionen Frauen mit fein polierten Fingernägeln von ihnen weiterträumen. Wahrer Stil ist nämlich ganz einfach unerschütterlich.