Öko-Produkte und Design Nur "Light greens" schauen aufs Design

Der klassische Bio-Kunde - von manchen Herstellern als "Dunkelgrüner" bezeichnet im Gegensatz zu den "Light greens", die im normalen Supermarkt mal eben etwas Bio einpacken - schaut auf den Inhalt. Ein solcher Dunkelgrüner ist Günter Schmitz. Der 59-Jährige führt mit seiner Frau Regina einen Versandhandel für vegane Produkte mit dem klingenden Namen "Produkte für ein besseres Leben".

Schmitz nimmt kein Blatt vor den Mund: Design sei ihm "als altem Öko-Freak wurst, aber die Kunden legen immer mehr Wert auf das Äußere, und die Hersteller ziehen mit". Wenn er aufwendige Umverpackungen kritisiert und glitzernde Oberflächen, so geht es ihm um Grundsätzliches hinter dem schönen Design: "Schön bunt, aber das entspricht nicht mehr der Ursprungsidee, der Vorstellung, die Welt zu schützen. Das geht in Richtung Großmarkt." Tatsächlich zählen ethische Gesichtspunkte nicht mehr allein, wenn Menschen zu Bio-Produkten greifen, viele wollen sich einfach mal etwas gönnen, sich gut fühlen. In den letzten Jahren hat sich die Kundenstruktur von Bio-Produkten dramatisch verändert. Mehr noch: Manche Firmen machen bereits die Hälfte ihres Umsatzes außerhalb der Bio-Fachhandelsketten.

Kein Supermarkt, der nicht Bio-Eigenmarken im Regal stehen hat, kaum eine mittelgroße Stadt ohne Bio-Supermarkt. Der gute alte Bio-Einzelhändler geht in die Knie, und wenn er verschwindet, endet oft die Beratung beim Kauf. Das heißt: Artikel im Regal müssen plötzlich für sich sprechen, das Design gewinnt eine immer größere Rolle. Natürlich holt die Bio-Branche nur das nach, was die Lebensmittelbranche längst vorexerziert hat. Sie wird größer, sie wird professioneller, sie wird ein Stück kälter. Und diese Kälte müssen Kunden aushalten. Auch Eva Kiene von Rapunzel bestätigt, dass Design "eine immer größere Rolle" spiele, Bio müsse eben auch gut aussehen. Jeder Hersteller sucht seine eigene Sprache. Bei Rapunzel heißt das: "Bunt, fröhlich, aber nicht zu mainstreamig." Kiene macht feine Differenzierungen, sie deutet an, welche Gratwanderung eingeführte Unternehmen vollführen, die mal als Land-WG antraten und ihren Kunden mit Inhalt überzeugten und nicht mit Äußerlichkeiten. "Wir wollen unsere Identität bewahren", sagt Kiene, und "die ist nicht glatt und cool."

Wie gut muss Gutes heute aussehen? Und wie professionell muss man mit der eigenen Geschichte umgehen? Die Bio-Branche steckt in einer waschechten Identitätskrise, ausgelöst durch ihren eigenen Erfolg. Jenseits der Nische muss sie entscheiden, wie sie in Zukunft auftreten will: Die einen hochqualitativ, klar, aber nicht edel-glatt. Die anderen am liebsten authentisch, was auch immer das heißen mag.

Insider vergleichen Bio mit einem Rinnsal, aus dem ein Bach geworden ist. Bio ist längst mehr als eine Randerscheinung. Wie beurteilen Designer den Stand der Designinfizierung der Bio-Branche? Jan Hülpüsch und Daniel Porsdorf führen die Berliner Agentur "Schein". Wann immer ein Produkt im Fernsehen auftaucht, das Product-Placement vermeiden will und dennoch glaubhaft nach Kaffee oder Zeitung aussehen soll, treten die beiden mit Phantasiemarken in Erscheinung. Sie liefern sozusagen die Essenz der Produkte. "Bio verlangt vor allem: Bio-Siegel, also Vertrauen", erklärt Hülpüsch, "Design steht eher im Hintergrund. Vieles ist durchschnittlich, ethno-korrekt." Von Uniformität will er dennoch nichts wissen. Bio-Design müsse eben "Wertigkeiten transportieren, das Ehrliche, das Saubere." Trotzdem sähen einzelne Produkte kleinerer Marken "schon unglaublich normal aus. Mein Frischkäse zum Beispiel aus dem Bioladen sieht null aus wie Bio."

Ist das gute Leben also endlich angekommen in der Mitte der Gesellschaft? Manchmal möchte man es meinen. Die Bio-Branche entdeckt Design und PR, wird professioneller, oder sollte man sagen: normaler? Ihre Kunden erwarten Transparenz. Verpackung soll Vertrauen schaffen und zugleich ökologisch sein, mit einem Minimum an Gewicht, ohne Weichmacher, schädliche oder zweifelhafte Substanzen, zurückhaltend und klar. Deutlicher könnte das Plädoyer für reduziertes Design nicht ausfallen, Gestaltung also, die das Luxusprodukt Bio - und ein solches ist es längst - nicht abwertet, sondern auch optisch attraktiv macht.

Wie eine perfekte Symbiose aus edler Erscheinung und hochwertigem Inhalt aussehen kann, hat Stardesigner Philippe Starck vorgeführt. Für die britische Health-Food-Marke OAO entwarf er 1999 eine puristische Bio-Linie für Müsli und Hülsenfrüchte, Schachteln aus recyceltem Karton, in die er das Markenlogo prägte. Durch Bullaugen konnte man den Packungsinhalt sehen. Auf der Rückseite standen alle Informationen. Starck schuf ein Angebot für Dunkelgrüne, Gelegenheits-Bios und bekennende Öko-Gourmets und hellgrüne Hedonisten. Ausgefeilt, nicht aufwendig, könnte Bio-Design in Zukunft dazu beitragen, dass das nachhaltige, gute Leben vollends aus der Nische kommt.

Biologische Lebensmittel

Gut, besser, ökologisch?