Die Village People werden ihren berühmtesten Song kaum umtexten. Die schillernde Disco-Truppe hatte sich mit dem durchaus subtil doppeldeutig gemeinten "Y.M.C.A." 1979 aus den Szeneclubs des New Yorker Schwulenviertels Greenwich Village an die Spitze der europäischen Hitparaden katapultiert und in den USA den zweiten Platz der Charts erobert. Doch die in dem Lied besungene Young Men's Christian Association, zu Deutsch Christlicher Verein Junger Männer, ist 160 Jahre nach seiner Gründung in den USA des weltbekannten Vier-Buchstaben-Kürzels überdrüssig.
Man wolle künftig nur noch "the Y" heißen, gab die Spitze der in den USA fast 21Millionen Mitglieder zählenden Wohlfahrtsorganisation am Montag im National Press Club zu Washington bekannt. So nennen viele Amerikaner Y.M.C.A. in ihrer Neigung zur Kürze ohnehin seit Jahr und Tag. Die Namensänderung sei ein Weg, näher an den Leuten zu sein, erklärte Marketing-Chefin Kate Coleman. "Die Menschen kennen uns", fügte sie hinzu. "Aber, das haben eigens durchgeführte Umfragen ergeben, oft wissen sie nichts über unseren Antrieb und was genau wir eigentlich tun."
Christliche Ideale in die Praxis umzusetzen ist nach wie vor das Leitmotiv des Verbands. Doch während Rucksackreisende bei den vier Buchstaben vielleicht zuerst an günstige Unterkünfte denken, will "the Y" künftig drei ganz andere Facetten der Arbeit an mehr als 2600 Orten in den USA in den Mittelpunkt stellen: Angebote, mit denen die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen gefördert werden soll, das Werben für eine gesunde Lebensweise und ausreichend Bewegung sowie vielfältige Bemühungen, soziale Verantwortung und gegenseitige Hilfe in der Nachbarschaft zu fördern.
"Überraschend und auch nicht ohne Risiko" findet Markenstratege Stuart Whitwell, Direktor der Londoner Firma Intangible Business, diesen Versuch. "Bei Y.M.C.A. weiß jeder weltweit, wofür das steht", sagt er. Intangible Business ermittelt den Wert von Markennamen und hatte vergangenes Jahr zusammen mit der US-Marketingagentur Cone LLC das Kürzel zur wertvollsten Marke unter allen Nonprofit-Organisationen gekürt, noch vor dem amerikanischen Roten Kreuz und der Heilsarmee. Vor allem beim Werben von Spenden sind Bekanntheit und Wiedererkennungswert wichtig, Y.M.C.A. nahm vergangenes Jahr immerhin sechs Milliarden Dollar ein.
"Aus markenstrategischer Sicht denkt man zuerst: totale Katastrophe", pflichtet Florian von Hornstein bei, Geschäftsführer der Münchner Serviceplan Agenturgruppe. "Allerdings sind Einzelbuchstaben als Markennamen gerade ziemlich angesagt." Das neue Logo, ein stilisiertes "Y" mit einem kleinen vorangestellten "the", findet er "ganz cool". In der Internetwelt könne er sich vorstellen, dass es "Jugendliche lässiger finden, im Y zu sein als im Y.M.C.A.". Allerdings müsse man eine solche Markenverjüngung weltweit konsequent umsetzen.
Davon kann bei Y.M.C.A. nicht die Rede sein, obwohl die Organisation Ableger in 125 Ländern hat. "Auf den deutschen CVJM hat diese Veränderung zunächst keinen Einfluss" sagte Sprecherin Maren Kockskämper. Der CVJM, bereits in den Siebzigern in "Christlicher Verein Junger Menschen" umbenannt, sei "eine starke Marke", die Organisation international aber sehr facettenreich. Man könne von den US-Kollegen auch lernen. Bis dahin können die Fans ja noch die eingedeutschte Version des Disco-Klassikers mitgrölen.