Die Drucker haben es sich ein wenig nett gemacht in der Halle bei Prinovis in Nürnberg. Oben rattern Magazine, Prospekte und Katalogseiten in endlosen Reihen vorbei, unten haben sie eine Deutschlandfahne aufgehängt und eine Yuccapalme dazugestellt. An diesem Tag ist es eine seltsam passende Dekoration. Gerade wird die letzte Ausgabe des Otto-Katalogs gedruckt. 68 Jahre lang stand er für die Mischung, die Fahne und Palme so schön symbolisieren: Deutschland und die weite Welt. Und nun ist es vorbei.
Quelle hat bereits 2009 das letzte Exemplar seines Katalogs verschickt, Neckermann 2012. In digitalen Zeiten sind Kataloge ein irre langsames Medium: Wer Waren und Preise für das nächste halbe Jahr festlegt, sieht alt aus, wenn im Internet Andere im Minutentakt bessere Angebote machen. Kleinere Drucksachen versendet Otto auch weiterhin, aber nicht mehr den teuren "Dicken", wie sie ihn intern nennen. Oder offiziell: den "Hauptkatalog". Am 4. Dezember wird er ein letztes Mal verschickt.
"Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft", sagt der Otto-Chef
Auf dem druckfrischen Otto-Katalog ist ein Smartphone abgebildet, vom Display lächelt ein blondes Model. Text: "Ich bin dann mal App!" Bild hat recherchiert, dass das letzte Covergirl keine berühmte Heidi aus Bergisch Gladbach oder Claudia aus Düsseldorf ist wie früher, sondern irgendeine Erika aus Kopenhagen. Der Lack ist also ab, aber weil es trotzdem eine Art Beerdigung ist, sind drei Dutzend Kamerateams und Reporter angerückt, um aus der Druckerei Nürnberg zu berichten. Tonart: Moll.
Für die meisten Menschen sind die Firma und der Katalog Synonyme. In der Zentrale in Hamburg-Bramfeld geben sie sich große Mühe, diese Gleichung ein wenig absurd zu finden. Keine große Sache, dass der Katalog nicht mehr kommt, so die Botschaft, die Zeit war reif. Otto-Chef Marc Opelt sagt: "Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft." 95 Prozent bestellen heute online.
Die Zentrale selbst sieht auch mehr nach Google aus als nach alter BRD. Es gibt Großraumbüros mit fluffigen Teppichen, Schaukeln, Sofas sowie die "Social Spaces", vollvernetzte Wohnzimmer mit Kaffeeautomaten. Alle duzen sich, bis in den Vorstand. Die Toilettentüren sind mit heiteren Fakten plakatiert: 2017 gab es 2666 Bestellungen per Fax, im selben Jahr kauften laut Datenrecherche 224 Mitarbeiter vom großen Rivalen Zalando während der Arbeit auf otto.de ein. In Hamburg wissen sie genau über ihre Kunden Bescheid, es gibt riesige Datensätze zum Kaufverhalten. In diesem Gesamtkontext ist ein Katalog natürlich Steinzeit. Für ältere Kunden, die das eventuell anders sehen, gibt es ein Krisentelefon.
Die Abgesänge in den Medien klingen auch schwer nach Krise, ganz ähnlich wie bei der "Lindenstraße", die nach 34 Jahren eingestellt werden soll und damit exakt halb so alt werden wird wie der Katalog. Die Feuilletons betrauern ausführlich den "kiloschweren" Packen Papier. Aber wann hat da eigentlich das letzte Mal jemand drin geblättert? Der letzte Katalog wiegt 852 Gramm und hat laut Otto eine Auflage "im niedrigen einstelligen Millionenbereich". Dass er "kiloschwer" war, ist lange her, 2001 wog er 2239 Gramm und wurde zehn Millionen Mal verschickt.
Als das Ende der "Lindenstraße" verkündet wurde, sagte die Schauspielerin Marie-Luise Marjan alias Mutter Beimer hoffnungsvoll: "Das Publikum wird sicher auf die Barrikaden gehen." Doch das Publikum ging nicht auf die Barrikaden, nicht bei der "Lindenstraße" und auch nicht beim Otto-Katalog. Beide waren mal Zeitgeist, beide sind längst von ihm überholt worden.
Wie der Zeitgeist früher aussah, kann man sich in Hamburg in einer der Meetingzonen angucken. Berge von Katalogen warten dort auf den Besucher. Man muss nicht lange blättern, um zu sehen, dass sie großartige Geschichtsbücher der Alltagskultur sind, beginnend mit dem Jahr 1950. Der erste Katalog hatte 14 Seiten und war mit Kordeln gebunden; in die 300 Exemplare hatte Firmengründer Werner Otto Fotos von 28 Paar Schuhen eingeklebt. Von Hand. Verkaufshit war der Damenschuh "California" für 30 Mark. Von Anfang an konnte man bei Otto auf Rechnung zahlen, das gab es sonst bei keinem anderen Versandhaus. Werner Otto fand es unseriös, seinen Kunden an der Haustür Geld abzunehmen.
Urlaubslaune: das Männerbild im Otto-Katalog.
(Foto: Otto)Wenn der erste Katalog noch den Mangel der Nachkriegszeit illustrierte, so wurde er im Lauf der Zeit zu einem großen Versprechen, dass das Leben besser werden würde. Er war Kopfkino fürs Wohnzimmer, es ging nicht mal zwingend darum, Waren zu bestellen. Im Otto-Katalog zu blättern war ein Familienritual, jedenfalls meistens. Manche Männer räumen ein, dass sie als Jungen vor allem die Unterwäscheseiten studiert haben und dort viele Fragen beantwortet fanden. Wenn Frauen Fragen hatten, konnten sie an den "Miederberatungsdienst" in Hamburg schreiben. Da saß "Frau Marion" und half.
Der Katalog war nie wild. Selbst als draußen die freie Liebe gefeiert wurde, waren die Otto-Miniröcke immer noch lang genug, vor 1970 fanden sich keine Jeans. Angeboten wurde Konsensware, die irgendwo zwischen "Blauer Bock" und "Beat Club" lag. Kittelschürzen fanden immer einen Platz, ebenso Motorboote, Föhnhauben und Hollywoodschaukeln. Es gab natürlich nie Dior oder Chanel, aber immerhin Eigenmarken, die auch ein bisschen nach weiter Welt klangen. Die Designer wurden als Rodo Giorgi, Jacques Heim oder Pino Lancetti vorgestellt, und natürlich waren sie die "bedeutendsten Modeschöpfer" ihres Landes. Ein Schlager war 1968 das "Kofferkleid", bügelfrei und vollwaschbar, das auf Reisen nie knittert. Falls es zu lang war, konnte man es abschneiden, und fertig. Kunstfasern fransen nicht.
Schaufenster zur Welt
Der Otto-Katalog kannte noch keine Shitstorms, aus heutiger Sicht kommt er einem geradezu ausgelassen arglos vor. Tierschützer wären schwer irritiert, sähen sie die Ausgabe von 1972. Da konnte man "springlebendige, süße Ponys" für 745 Mark bestellen. Sicherheitshalber stand dabei, dass die Tiere ("Fell in verschiedenen Farben") von "ca. 80 cm" Rückenhöhe noch wachsen würden auf "ca. 120 cm". Eher verstörend wäre heute auch eine dunkelhäutige Stoffpuppe namens "Schlenkerneger Bimbo", 1974 juckte das keinen. Zehn Jahre später konnte man Waffen bestellen, zum Beispiel den "Revolver Jaguar 80, Kal. 9 mm" mit "Double-Action-System für Schnellschuß". Geraucht wurde auf den Herrenseiten lange intensiv, in den frühen Sechzigern mit schmalen Pfeifen zur schmalen Krawatte, später klemmte dann die Zigarette im Mundwinkel, die aber niemals angezündet war.
Das männliche Topmodel Marcus Schenkenberg rauchte 2001 schon nicht mehr. Er trug Oberhemden und Fliegerhosen mit sehr vielen Reißverschlüssen, und hatte jemand ganz flott getextet: "Mal was Neues aufreißen."
Trockenhaube, Fön, elektrische Haarbürste - Zielgruppe: Hausfrauen.
(Foto: Otto)Überhaupt waren Celebrities lange eine der wichtigsten Zutaten des Katalogs. Die Fernsehansagerin Carolin Reiber fungierte als frühe Influencerin: 1967 war sie Covermodel und empfahl weiter hinten die Bubikopfperücke "Andrea" für 249 Mark. In den Achtzigern, als alle US-Serien guckten, war es nur natürlich, dass Linda Gray (Sue Ellen aus "Dallas") in einem schwergoldenen Ensemble auf dem Titel landete - auf den Ball der Ölbarone waren Otto-Kundinnen stets vorbereitet. Wer seinen Namen auf ein Panzerkettenarmband gravieren lassen wollte, war hier richtig. Die Klitschko-Brüder zeigten 2001 Türstehermode und selbst entworfene Bademäntel. Weil ihre Rücken so breit waren, trugen sie beim Shooting Sonderanfertigungen.
Wie im echten Leben kam auch bei Otto in den Neunzigern die Hochphase der Supermodels. Cindy Crawford, Elle MacPherson, Claudia Schiffer und Gisele Bündchen landeten auf dem Cover, Heidi Klum gleich mehrmals, und irgendwann auch Nazan Eckes und Nena. Ob sie privat Katalogmode trage, wurde Nena 2010 gefragt, als sie Rockröhrenmode präsentierte. "Nö", sagt sie auf einer Bühne bei der Katalogvorstellung, "ich würde nicht jeden Tag in Otto-Klamotten rumlaufen."
Föhnhauben und Motorboote waren früher die weite Welt. Heute gibt es alles überall
Wie das alles nun enden soll, haben sie sich in Hamburg über Monate überlegt. Immer wieder haben sie sich in kleinen Runden im "Markenraum" getroffen, einem gläsernen Konferenzzimmer, in dem sehr viele Poster an den Wänden hängen. Darauf stehen Wörter wie "Personality" oder "Branding". "Katalog" steht da nicht mehr. Auch wenn sie sich bei Otto sehr cool geben: Es war natürlich ein Thema, wie man sich anständig vom Katalog verabschiedet. Soll der letzte "Dicke" gefeiert werden? Glaubt einer die Story, dass sie der Umwelt zuliebe Papier sparen wollen? Am Ende haben sie sich für Erika aus Kopenhagen entschieden, die ohne großes Gewese von besagtem Smartphone blickt. Im Markenraum sagt Pressesprecher Frank Surholt: "Wir wollen ja keine Beerdigung inszenieren."
Ob bei Otto jemand traurig ist, dass es den Katalog nicht mehr gibt? Schwer zu sagen. In der Druckerei in Nürnberg gibt es durchaus wehmütige Blicke, als die Ersten die frischen Kataloge in der Hand halten. Frank Surholt sagt: "Nostalgie ist keine Geschäftsgrundlage, Aufbruch schon." Die Zeit für den Katalog sei längst abgelaufen gewesen. "Wir haben uns den Luxus gegönnt, ihn noch ein wenig länger zu behalten." Der Katalog sei zuletzt nur ein Schaufenster gewesen, viele hätten geblättert, um dann online zu bestellen. Auch, weil es im Katalog nur einige Tausend Produkte gibt - bei otto.de aber zwei Millionen.
Blättert man im letzten Katalog, geht das schneller als bei denen aus dem Archiv. Die Rückschau fasziniert oft mehr, auch ästhetisch. Klar bleibt man da und dort hängen, beim "Loungebett Tahiti", dem Gartenmöbel, das aussieht wie ein Kokon, bei den Fritteusen, mit denen man Chips machen kann oder bei den Socken, auf denen steht: "Wo Dein Herz ist, ist Dein Zuhause".
Bevor man überallhin billig fliegen konnte, bevor es das Internet gab, war der Katalog das Schaufenster zur Welt. Aber die Welt hat inzwischen so viele Schaufenster.
