Max Wettstein ist ein echter Kerl. Der 36-jährige Pilot aus Kalifornien hat den passenden Beruf und den richtigen Body. Er ziert den Titel der Mai-Ausgabe von Men"s Health, jenem Männermagazin, das seit exakt zehn Jahren in Deutschland Monat für Monat mit einem schwarz-weiß fotografierten maskulinen Luxuskörper erscheint. ¸¸Sport ist mein Leben, deshalb trainiere ich sechsmal die Woche - mindestens", sagt Wettstein.
In jedem Mann steckt aber auch ein Hypochonder.
Das ist das Idealbild. In jedem Mann steckt so ein Waschbrettbauch, er muss nur freigelegt werden - lautet das harte Credo der Redaktion. Und so predigt sie Turnen an Klimmstangen, Kraftübungen an Kabelzügen oder Arbeit mit Medizinbällen. Und weil die Mai-Ausgabe die Jubiläumsausgabe ist, werden Erfolgsstorys aus zehn Jahren präsentiert. Leser Alexander Schuch, ein 30-jähriger Wirtschaftsinformatiker, gewann 2003 einen Wettbewerb und war wenig später auf dem Titel: ¸¸Als Kind war ich eher dicklich, hatte Komplexe und wurde von allen gehänselt." Auf die Seite eins schafften es sogar drei Redakteure des Magazins, die es in nur sieben Wochen zum Waschbrettbauch brachten. ¸¸So etwas Ähnliches werden wir wieder machen. Am Kiosk brachte dieser Selbstversuch 20 Prozent mehr Verkäufe", sagt Verlagsgeschäftsführer Henry Allgaier.
Silikon in seiner schönsten Form
Seit Men"s Health im Jahr 1996 Muskeln bilden half, ist der Markt der Männermagazine nicht mehr nur von Fleischfachblättern wie Playboy und Penthouse besetzt. Statt Sex und Stars zählen nun auch Fitness und Gesundheit. Das Zentralorgan für Waschbrettbäuche ist nach dem Playboy das populärste Männerjournal des Landes. Es hat sich viel getan: Männer-Vogue heißt seit 1997 geheimnisvoll GQ und lockt Leute, die viel Geld für eine Aktentasche von Hermes zahlen. FHM und Maxim wiederum richten sich an jüngere Herrschaften, die am Wochenende viel trinken und schlafen, und das am liebsten nicht solo.
Und der Playboy? Ist er ein Auslaufmodell?
Bei den Traditionstiteln gab der Bauer-Verlag 2003 die Playboy-Lizenz an Hubert Burda Media und startete im März 2004 Matador, der allerdings noch nach Glanz in der Arena sucht. Playboy blieb Marktführer. ¸¸Burda hat von Anfang an in den Titel investiert: in die Redaktion, in die Fotostorys, in die Papierqualität und die gesamte Heftausstattung", lobt Frank Peter Lortz, Chef der Agentur Zenithmedia. Dennoch sei der Verkauf am Kiosk bei allen Männerzeitschriften ¸¸stark rückläufig". Ein Loch, das durch billige Sonderverkäufe an Airlines und Lesezirkel gestopft wird. Das macht, so Lortz, 28 Prozent der Auflage aus - im Jahr 2000 waren es 6 Prozent.
Mit dem harten Kampf am Kiosk geht es schärfer zur Sache. ¸¸Neuerdings schießen die Fotografen von unten zwischen die rasierten Beine der Models. Diese Grenze hat der Playboy früher stets gewahrt", kritisiert ein Beobachter der Branche. ¸¸Der Eindruck täuscht", sagt Chefredakteur Stefan Schmortte. ¸¸Wir arbeiten mit den unterschiedlichsten Fotografen zusammen. Da wechseln Fotoästhetik und Posen." Im aktuellen Heft agiert die TV-Schauspielerin Anja Nejarri als ¸¸heißeste falsche Polizistin - aber an ihrem Körper ist alles echt". Bei den Interviews, die dem Häschen-Gehoppel einst kulturelles Gepräge gaben, erlaubt sich das Blatt Dreistes. ¸¸Ich kenne alle Swingerclubs Deutschlands", stand in der März-Ausgabe über einem Gespräch mit Christian Ulmen. Im Text antwortete der Schauspieler auf die Frage, ob er für die Rolle in Elementarteilchen in Swingerclubs war: ¸¸Nein. Man muss ja nur Vox schauen oder RTL2, dann kennt man sämtliche Swingerclubs Deutschlands."
Sind solche Tief-Schwinger Teil einer Abwehrschlacht gegen den Rivalen Penthouse, der nach Jahren der Abstinenz seit Ende 2005 wieder erscheint und über die Pornoindustrie verbreitet: ¸¸Nackt macht reich"? Der Markt gilt als überbesetzt. Sieben Männermagazine, zuzüglich ihrer Ableger wie GQ Style und Best Life, konkurrieren mit Auto-, Sport-, Computer- und Wirtschaftsmagazinen um Leser und Anzeigenkunden.
Ohne Philosophie geht es dabei nicht. ¸¸Fußball und Fische - was uns wirklich bewegt", heißt es im Matador-Editorial. ¸¸Riech mal: Welcher Duft macht Frauen scharf?", erklärt GQ. Und FHM kommt eingeschweißt daher, was frivol wirken soll, sich aber als eine Art Unterwäsche-Katalog erweist. Heidi Klum zog offenbar die drei Schönsten ihrer Show Germany"s Next Topmodel für dieses Lingerie-Special zurück. Neben all diesen klassischen Männermagazinen bietet sich Men"s Health als Brigitte für den Mann an. Diesen Vergleich mag Chefredakteur Wolfgang Melcher: Der Titel sei auch nach mehr als 50 Jahren der Maßstab für Frauenzeitschriften. ¸¸Da sind wir doch gern das männliche Pendant."
Der Men"s-Health-Mann ist kein Playboy, sondern ein echter Kerl, der sich abstrampelt, um für seine Partnerin attraktiv zu sein. In jedem Mann steckt aber auch ein Hypochonder und so seien vorzeitiger Samenerguss, Prostata-Leiden, Hodenkrebs und Impotenz ebenso klassische Themen, so Chefredakteur Melcher. Nur ein Weichei soll der Mann nicht sein.
Und der Playboy? Ist er ein Auslaufmodell? ¸¸Das sehe ich nicht so", antwortet Chefredakteur Schmortte pflichtbewusst. ¸¸Vor ganz langer Zeit hieß Playboy mal Casanova, später dann Gunter Sachs und heißt heute Robbie Williams, Flavio Briatore oder George Clooney. Alles Männer, die von Frauen begehrt wurden und werden."