Sylvester Stallone sitzt in einem Hotel in Beverly Hills und denkt nach. Er kratzt sich am Kopf, so wie sich der von ihm bereits sieben Mal verkörperte Boxer Rocky Balboa häufig am Kopf kratzt, wenn er nachdenkt. Gerade eben hat Stallone noch mit sanfter Stimme und überaus eloquent über sein Leben, seine Karriere und den aktuellen "Rocky"-Film "Creed" gesprochen, für den er bei der Oscarverleihung am Sonntagabend als bester Nebendarsteller nominiert ist. Nun aber fällt ihm keine Antwort ein, er kratzt sich nochmals am Kopf, sieht die Handvoll Journalisten zweifelnd an und fragt: "Glauben Sie wirklich, dass das was bringt?"
Der 69 Jahre alte Schauspieler hat sich ganz offensichtlich eine wunderbare Naivität erhalten, schließlich lautete die Frage, ob er schon eine Strategie hat. Stallone ist zum zweiten Mal für einen Oscar nominiert. Den Golden Globe hat er bereits gewonnen, nun muss er Wahlkampf betreiben: Frühstück in der Monkey Bar, Power Lunch im Chateau Marmont, Abendessen im Bouchon. Danach auf eine Vorführung von "Creed" für die Mitglieder der amerikanischen Filmakademie, dann auf eine Preisverleihung, und von dort aus auf eine Party. Wie das alle nominierten Schauspieler eben so machen, kurz vor den Oscars.
Doch ausgerechnet Stallone, seit 45 Jahren in der Filmbranche tätig und damit ein veritabler Hollywood-Dinosaurier, ausgerechnet der fragt: "Glauben Sie wirklich, dass das was bringt?"
Diese Gegenfrage ist deshalb interessant, weil sie zu einer anderen Frage führt, die gerade heftig debattiert wird: Wer bestimmt eigentlich, was ein guter Film ist? Das Publikum? Die Filmkritiker? Oder doch die etwa 6000 US-Academy-Mitglieder, die nun zum 88. Mal über die Vergabe der Oscars abstimmen? Noch immer legitimiert die goldene Statue einen Filmemacher als außerordentlichen Künstler, und der beste Film des vergangenen Jahres soll immer der sein, der mit dem Oscar ausgezeichnet wird. Weshalb außer Sylvester Stallone so ziemlich jeder Mensch in Hollywood auf Werbetour für sich selbst geht, um eine der kleinen Goldstatuetten zu bekommen.
Das Soho House in West Hollywood, drei Wochen vor den Oscars. Irgendwas oder irgendwer ist zuvor irgendwo ausgezeichnet worden, auch wenn das am nächsten Tag bereits vergessen ist, weil während der Filmpreissaison - der "Awards Season" - jeden Tag irgendwo irgendwer oder irgendwas ausgezeichnet wird. Matt Damon ("Der Marsianer") ist da, Bryan Cranston ("Trumbo") auch, später soll Eddie Redmayne ("The Danish Girl") kommen. Sie alle sind als beste Hauptdarsteller nominiert und schütteln nun Hände, küssen Wangen und klopfen Schultern. Im Gegensatz zu Stallone glauben sie alle ganz offensichtlich, dass das was bringt.
Gemeint ist: eine Oscar-Kampagne, choreografiert von Menschen, die Cynthia Swartz, Tony Angellotti oder Jeff Sanderson heißen und für Unternehmen wie Strategy-PR, Block-Korenbrot Public Relations und Weissman/Markovitz Communications arbeiten. Sie entwerfen diese Oscar-Wahlkampf-Strategien, die bis zu 15 Millionen Dollar kosten können wie etwa jene für "Million Dollar Baby" im Jahr 2005.
Die Ausgaben für solch einen Werbekrieg summieren sich schnell: DVDs an alle Academy-Mitglieder schicken, damit sie den Film bequem daheim sehen können: 250 000 Dollar. Eine ganzseitige Anzeige im Hollywood Reporter während der Abstimmungszeit: 72 000 Dollar. Teilnahme des Stars an einer der vielen werbewirksamen Vorab-Preisverleihungen, inklusive Transport und Kleidung: 45 000 Dollar. Aber der Sieg bei den Oscars: unbezahlbar.
"Ein guter Lobbyist ist Schmetterling und Biene zugleich", sagt Steve Elzer, bei Sony einst für die Vermarktung verantwortlich, nun Inhaber einer eigenen PR-Agentur und selbst Mitglied der Academy: "Er entwirft die Strategie für die komplette Saison und flüstert in die richtigen Ohren. Gleichzeitig ist er der Händchenhalter für alle jene, die ihren Film für Oscar-würdig halten. Es gibt allerdings keine Blaupause dafür, wie so eine Kampagne auszusehen hat."
Wer einen Oscar gewinnen will, der braucht eine Oscar-Geschichte, eine Botschaft - und das muss nicht unbedingt die Botschaft des Films sein. "Gravity" (sieben Oscars) wurde vor zwei Jahren als bildgewaltiges Leinwand-Kunstwerk vermarktet, wie es das Fernsehen auf seinem kleinen Bildschirm nicht hinbekommt. "12 Years a Slave" (drei Oscars) wurde als Reaktion auf die damals schon aufkeimende Diversitätsdebatte angepriesen. Matthew McConaughey (bester Schauspieler für "Dallas Buyers Club") führte 2014 monatelang mit seinem Lass-uns-die-Welt-ändern-Mantra einen intensiveren Wahlkampf, als es derzeit die echten US-Präsidentschaftskandidaten tun.
Damals überraschend ohne Statue: das Drama "Philomena" - trotz Harvey Weinstein. Der ist ein Typ, wie man sich einen Hollywood-Produzenten vorstellt: groß, kräftig, gewaltiger Händedruck, Gewinnerlächeln und Megafon-Stimme. Wenn er ein Haus betritt, dann wissen die Menschen in allen Zimmern sofort: Harvey ist da! In Los Angeles produziert er Filme und gewinnt Oscars - bislang insgesamt 75 Stück für ihn und seine Mitarbeiter.
Was tun für den Oscar? DiCaprio geht zum Papst und kämpft gegen Wilderei im fernen Kenia
Er hat die Oscar-Kampagnen nicht erfunden. Bereits 1957 hatte der Produzent Bill Doll für "Around the World in Eighty Days" im Madison Square Garden in New York eine ausschweifende Party für 18 000 Menschen geschmissen, inklusive Elefanten und großzügigen Geschenken für jeden Gast - das ergab einen Oscar. Weinstein hat die Kampagnen aber in die Gegenwart übertragen und den Regeln entsprechend perfektioniert. Es gibt keine Partys mehr, keine Geschenke, noch nicht mal ein Abendessen ist erlaubt. Aber Weinstein kann seine Stars zum Beispiel zum Papst schicken (Leonardo DiCaprio in diesem Jahr).
Weinsteins Protegé DiCaprio praktiziert nach fünf Nominierungen ohne Sieg eine Wird-aber-mal-Zeit-Strategie: Er besucht jede einzelne Veranstaltung, auf der er für seine Leistung in "The Revenant" ausgezeichnet wird persönlich (bislang bereits 16 Mal). Er gibt sich trotzdem bescheiden und überlässt Weinstein die Lobeshymnen: "Seine Hingabe ist unglaublich. Ich habe noch nie mit jemandem gearbeitet, der so wunderbar und edel ist."
Andere Maßnahmen von DiCaprio, 41, um sich als würdiger Kandidat zu präsentieren: Er überließ ein signiertes Drehbuch seines aktuellen Films "The Revenant" der Schauspielergewerkschaft, zur Versteigerung für einen guten Zweck; er hielt beim Weltwirtschaftsforum in Davos eine Rede gegen die Klimawandel-Leugner; er spendete einen Millionenbetrag an den World Wildlife Fund und kündigte eine Reise nach Kenia an, um gegen Wilderei zu protestieren; er soll zudem einem Fotografen Bilder abgekauft haben, die ihn bei einer allzu exzessiven Party und einer möglichen Knutscherei mit Rihanna zeigen. Nur kein Skandal mehr vor den Oscars!
Es gibt mittlerweile sogar ein Computerspiel mit dem Namen "Leo's Red Carpet Rampage", bei dem die Spieler als DiCaprio über Fotografen und Eisberge hüpfen und ihm endlich zu dieser goldenen Statue verhelfen können (www.redcarpetrampage.com).
Es ist Awards Season in Hollywood, die ohnehin verrückte Stadt ist in diesen Wochen noch ein bisschen verrückter. Wer erstaunlich selten zu sehen war auf den Vorab-Verleihungen, auf denen irgendwer oder irgendwas ausgezeichnet wird, das war besagter Sylvester Stallone, der Favorit auf den Oscar für den besten Nebendarsteller. Er war auf dem Santa Barbara Film Festival, er war beim Mittagessen im Restaurant von Wolfgang Puck, das war's aber auch schon. Hach, wäre das nicht wunderbar, wenn jemand ohne Kampagne den Oscar gewinnen würde - weil er ganz einfach der Beste gewesen ist? Stallone war vor zwei Wochen der Star beim Mittagessen der Nominierten in Beverly Hills, Leonardo DiCaprio bestand auf ein gemeinsames Foto. Aber Moment mal: Hieß es nicht, dass es keine Blaupause für eine Kampagne gibt? Dass jeder seine eigene Oscar-Strategie finden muss? Womöglich eine mit Kopfkratzen und scheinbarer Naivität? Eine Strategie des charmanten Understatements? Nicht nur im Krieg und in der Liebe sind alle Tricks erlaubt, sondern auch beim Werben um die Goldstatue.