Entrüstung! Diesmal über einen Werbespot der Bau- und Gartenmarktkette "Hornbach". Darin sieht man eine asiatische Frau, die völlig verzückt an der verschwitzten Kleidung älterer weißer Männer schnüffelt, welche - "Keiner spürt es so wie du!" - mit massiven Erdreichbewegungen in die aktuelle Grünsaison gestartet sind. "So riecht das Frühjahr" lautet auch der Slogan, den sich, wie den Spot, die Berliner Werbeagentur "Heimat" dazu ausgedacht hat. Von ihr stammen die oftmals ausgezeichneten Kampagnen der Kette.
Sie folgen einem Schema: Man sieht kernig-kantige Typen jenseits ihrer besten Jahre, die inmitten des falschen Lebens (Theodor W. Adorno) ihre eigene Urwüchsigkeit wiederentdecken und dann alle Zivilisationszwänge hinter sich lassen: Sie hacken, hämmern, roden, als ob morgen das Schwitzen und der Schweiß verboten würden. Blütensaft und Männerkraft bedingen hier einander. Beide gilt es zu befreien, allein schon, um Adorno zu widerlegen. Das ist die Botschaft. Und nun diese Peinlichkeit!
Auch der aktuelle Spot lässt wieder die Späne fliegen, nicht nur, weil füllige Männer in kurzen Hosen auf Wurzelwerk eindreschen, sondern vor allem, weil der Plot die kloppenden Männer eben nicht in ihren Maulwurfsparadiesen alleine lässt. Diesmal kommen zuerst gestreng dreinblickende Wissenschaftsmimen in weißen Kitteln dazu, die diese Frühjahrsexplosion wie ein Laborexperiment observieren. Aller Gartensinn scheint ihnen egal, sie sind fokussiert auf die schweißtriefende Leibwäsche, die sie einsammeln, eintüten und offenbar in einen asiatisch-urbanen Großraum verschiffen, dorthin, wo er am tristesten ist. Da eben sieht man diese Asiatin, die offensichtlich einer Fetischlust frönt, für die man auf einschlägigen Webseiten die Kategorie "Sniffing Panties" oder die Bezeichnung "Burusera" findet, letztere soll japanische Shops bezeichnen, in denen angeblich Warenautomaten mit gebrauchter Schulmädchen-Unterwäsche auf ihre Kunden warten. Genau solch einen Automaten sieht man nun im Hornbach-Spot, gut befüllt mit dem Teutonen-Feinripp aus der aktuellen Frühjahrskollektion. Die Dame snieft, der Slogan erscheint, Twitter kocht.
Sexistisch sei der Spot, rassistisch auch, eine Online-Petition dagegen hat bereits mehr als 15 000 Unterzeichner. Aus Japan und Südkorea hagelt es Kritik. Der deutsche Werberat hatte offenbar vor der Veröffentlichung nichts zu beanstanden, das Unternehmen im Auge des Shitstorms sieht sich zur Erklärung genötigt, dass man jede Form von Diskriminierung ablehne. Man habe nur die Sehnsucht von Städtern nach Frühling thematisieren wollen. Zu Wochenbeginn gab es eine kleine Anhörung von Betroffenen in der Firmenzentrale. Sollten Hornbach/Heimat dieses kleine Skandalon im ewigen Kampf um Aufmerksamkeit tatsächlich beabsichtigt haben, kann man nur sagen: "Yippie Ya Ya, Yippie Yippie Yeah!".