Public Relations:Der erste Verdreher

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Ein Großfabrikant von Schinken, dessen Absatzzahlen rückläufig waren, engagierte Bernays, um den Verkauf anzukurbeln. Bernays dachte beim Stichwort "Schinken" gleich an Frühstück. Bis dahin waren die Amerikaner am Frühstückstisch an Saft, Toast und Kaffee gewohnt, also, folgerte Bernays, mussten sich die Frühstücksgewohnheiten der Nation ändern. Er befragte bekannte Ärzte, ob sie ein leichtes oder ein deftiges Frühstück bevorzugten - die deftige Variante gewann. Bernays brachte die entsprechenden Berichte in die Presse, und die Amerikaner folgten dem Rat der Ärzte. Seitdem gehören "Bacon and eggs" zu Amerika wie später der Hamburger. Auf Modeschauen ließ Bernays Schauspielerinnen auftreten, die immer wieder betonten, dass Kleidung nicht wegen ihrer Nützlichkeit gekauft werden sollte, sondern um damit sein eigenes Ich auszudrücken: "Express yourself better in your dress."

Bernays' Strategien änderten sich je nach dem Auftrag, mit dem er es gerade zu tun hatte, doch seine Philosophie blieb stets dieselbe. Er verkaufte nicht in erster Linie Produkte, sondern änderte Konventionen und Verhaltensweisen. Als ein Produzent von Haarnetzen den Bedarf für seine weibliche Kundschaft gesättigt sah, propagierte Bernays Haarnetze als geeignetes Schutzutensil für Arbeiter in der Lebensmittelindustrie und in der Gastronomie - Bernays erschloss damit seinem Auftraggeber eine völlig neue Klientel. Der angeschobene Konsum in Amerika führte zu einem Boom an den Aktienmärkten: Auch hier hatte Edward Bernays seine Finger im Spiel. Er verbreitete die Idee, auch der Durchschnittsamerikaner solle Aktien kaufen und sich das Geld für den Kauf von den Banken leihen. Die Banken bezahlten Bernays für seine Arbeit, und wieder folgten Millionen Amerikaner seinem Rat.

Der Präsident und die Nation waren zufrieden

1924 rief ihn der amerikanische Präsident Calvin Coolidge zu Hilfe, sein Image in der Öffentlichkeit galt als blass und langweilig. Bernays verfuhr mit dem Präsidenten wie mit einem Produkt. Er veranlasste 34 Hollywoodstars, Coolidge im Weißen Haus zu besuchen, und stellte ihm jeden von ihnen mit Namen vor. Anschließend gab es Tee, Kaffee und Gebäck. Am nächsten Tag meldeten die Zeitungen: "Coolidge entertained actors". Der Präsident und die Nation waren zufrieden.

Bernays wurde reich und berühmt, doch während er sich in einer Suite im teuersten Hotel New Yorks einmietete und sich mit einflussreichen Persönlichkeiten umgab, trieb die Inflation in Europa seinen Onkel Sigmund Freud in den Bankrott. Vor dem finanziellen Ruin stehend, schrieb Freud an seinen reichen Neffen. Der arrangierte die Veröffentlichung von Freuds Werken in den USA. Bernays sorgte für kontroverse Debatten, die den Verkauf der Bücher anheizten, und als Freud in den USA bekannt und akzeptiert war, profitierte davon auch Bernays. Bei seinen Kunden sprach er fortan von "Uncle Siggi".

Ende Oktober 1929 organisierte er die Feiern zum 50. Jahrestag der Erfindung der Glühbirne, die eine Demonstration der Stärke der amerikanischen Wirtschaft werden sollten. Nachrichten über fallende Kurse an der New Yorker Börse aber trübten bald die Freude. Der Wirtschaftsboom brach im größten Börsencrash der Geschichte zusammen. Keine Propaganda konnte die Anleger von Panikverkäufen abhalten. Bernays und die gesamte PR-Branche gerieten in Misskredit. In der folgenden Rezession gaben die Millionen Arbeitslosen und Verarmten der Wirtschaft die Schuld an der Misere und hörten auf zu konsumieren.

1933 wählten die Amerikaner in Franklin D. Roosevelt einen Mann zum Präsidenten, der die instabil gewordene Gesellschaft stützen wollte. Mit seinem Aufbauprogramm, dem "New Deal", setzte er einer ausufernden Wirtschaft Grenzen. Die Unternehmen sagten Roosevelt daraufhin offen den Kampf an, für ihren Propaganda-Feldzug holten sie Edward Bernays. Das Motto: Eine freie Privatwirtschaft ist untrennbarer Bestandteil einer stabilen Demokratie.

Futurama

Bei der New Yorker Weltausstellung entwickelte Bernays 1939 die perfekte Vision eines futuristischen Amerika, dessen politische Stabilität und soziale Fortschritte einer freien und florierenden Wirtschaft zu verdanken waren - die "Democracity". Besucher konnten diese Vision hautnah erleben. Sie schwebten in bequemen Sitzen während eines simulierten Fluges über ein riesiges Modell aus automatisierten Autobahnen, auf denen die funkgesteuerten Autos und windschnittig rundliche Laster fuhren, sie flogen über Städte aus blitzenden Mega-Wolkenkratzern, Vorstädte aus schmucken Einfamilienhäusern und über eine grüne Idylle mit blauen Flüssen. Dieses "Futurama", von General Motors gesponsert und in einer riesigen weißen Kuppel untergebracht, diente Disney später als Vorbild für seine Themenparks.

In den Jahrzehnten danach wandte sich Bernays verstärkt der Politik zu, half mit der ersten detaillierten Wähleranalyse dem damaligen New Yorker Bürgermeister La Guardia zur Wiederwahl. Für die indische Regierung formte er das Bild des Landes zu dem eines Staates, der Amerika im Kampf gegen den Kommunismus unterstützen konnte. Der israelischen Politikerin Golda Meir gab er Tipps, wie sie bei den Vereinten Nationen wirkungsvoll für die Sache Israels werben sollte.

Nicht immer war Bernays' Engagement unstrittig. So half er in den fünfziger Jahren der United Fruit Company, heute Chiquita, die linksgerichtete Regierung Guatemalas zu diffamieren, indem er sie in den USA als kommunistisch darstellte. Die Kampagne trug mit bei zum gewaltsamen Sturz der Regierung durch die USA im Jahr 1954.

Bei einem seiner letzten öffentlichen Auftritte war Bernays 1992 Gast des Late-Night-Talkers David Letterman. Als dieser ihn mit "Welcome Doctor Bernays" begrüßte, dankte er ihm für die Nennung des Titels: "Das steigert bei den Zuschauern meine Glaubwürdigkeit".

Im Alter von 103 Jahren starb Edward Bernays 1995 in New York.

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