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Niedergang des Klassik-Markts:In Vorleistung

Die Umsätze mit Klassik-CDs sinken, Streaming ersetzt die Einbußen nicht. Labels und Künstler suchen nun fieberhaft nach neuen Strategien.

Wenn am Sonntag in Berlin zum zweiten Mal der Opus Klassik verliehen wird, dann werden sich nicht nur die Künstler, sondern auch ihre Plattenfirmen ausgiebig feiern. Thomas Gottschalk moderiert den Nachfolgepreis des Echo. Das ZDF hat dafür sogar einen Sendeplatz freigeräumt.

Eigentlich wollte man vieles anders machen als beim Vorgänger: Ein neuer Trägerverein wurde gegründet, neue Preiskategorien eingeführt. Umso enttäuschender ist es, dass sich die Preisträger auch in diesem Jahr im Rahmen des vom Echo Gewohnten bewegen: Ausgezeichnet werden vor allem Exklusivkünstler der drei verbliebenen großen Klassiklabels Sony Classical, Deutsche Grammophon und Warner Classics, deren Vertreter, was für ein Zufall, allesamt auch in der Jury sitzen. Es sind die wenigen Glücklichen, für die die Labels die Marketingmaschine angeworfen haben - weil sie erwarten, dass sich ihre CDs noch in nennenswerter Stückzahl verkaufen.

Schließlich ist das alles andere als selbstverständlich. Allein zwischen 2017 und 2018 sind die Klassik-Umsätze auf dem deutschen Markt um ein Viertel eingebrochen, von 56 auf 42 Millionen Euro. Dabei werden immer noch enorm viele Klassik-CDs veröffentlicht: 4125 Alben waren es 2018 in Deutschland, mehr als elf pro Tag. Aber der Kreis der Namen, mit denen sich für die Labels richtig Geld verdienen lässt, wird immer kleiner: Jonas Kaufmann gehört dazu, Anna Netrebko, die Geiger Anne-Sophie Mutter und David Garrett.

Von Kaufmanns neuem "Wien"-Album, das die Sony an diesem Freitag pünktlich zum Opus Klassik nachreicht, verspreche man sich Absatzzahlen "im Zehntausenderbereich", sagt Sony-Sprecher Kai-Uwe Diaz Philipp. Bei vielen kleinen Labels dagegen gilt es schon als Sensation, wenn eine Platte sich, etwa dank guter Besprechungen, 2000 Mal verkauft.

Um die Kosten einzuspielen, muss sich eine CD 2000 mal verkaufen. Mehr als 500 sind es aber selten

Im Durchschnitt brauche es 2000 verkaufte Exemplare, um eine Aufnahme zu refinanzieren, schätzt Hasko Witte, der früher selber für ein mittelgroßes Label gearbeitet hat und nun in Hamburg ein PR-Büro für Künstler unterhält. "Doch das ist immer unrealistischer geworden." Oft pendelten sich Verkaufszahlen zwischen 300 und 500 Exemplaren ein. Was sich nicht verkauft, wird häufig einfach wieder eingestampft. Damit spare sich das Label immerhin Gema-Gebühren und Lagerkosten.

Ursachen für die Umsatzeinbrüche gibt es viele: In vielen Städten haben die Fachgeschäfte längst dichtgemacht. Onlinehändler wie Amazon können es sich leisten, die Preise zu drücken. Und das Hören verlagert sich zunehmend vom physischen Medium ins Internet, wo es inzwischen auch für Klassikhörer immer mehr spezialisierte Streamingplattformen gibt.

Dass der Bundesverband Musikindustrie im ersten Halbjahr 2019 trotz der Umsatzeinbrüche beim CD-Verkauf für den Gesamtmarkt aller Genres die höchste Wachstumsrate seit 1993 verkünden konnte, ist vor allem dem Streaming geschuldet. Zwar sind Klassikhörer beim digitalen Konsum noch viel zurückhaltender als die anderer Genres, aber auch hier ist der Anteil der Streamer zwischen 2015 und dem ersten Halbjahr 2019 von gerade mal drei auf 16 Prozent gestiegen. Nur reichen die Erlöse beim Streaming selbst im besten Fall nicht an das heran, was sich mit CDs verdienen ließ. Pro gestreamtem Titel überweisen Spotify und Apple Music ungefähr einen Tausendstel Cent an die Labels, die davon wiederum nur einen Bruchteil an die Künstler ausschütten.

Die Zeiten, in denen Künstler für ihre Aufnahmen Vorschüsse auf die ersten verkauften Exemplare bekamen, sind auch lange vorbei. In der Gegenwart müssen es sich Musiker erst mal leisten können aufzunehmen, denn nicht selten müssen sie es selbst bezahlen. "Seit 2008 habe ich alle meine CDs selbst produziert und finanziert", sagt etwa Daniel Behle. Der Tenor ist alles andere als ein No-Name im Klassikgeschäft, regelmäßig singt er große Rollen an großen Häusern. Sein neues Album "MoZart", Anfang September bei Sony Classical erschienen, ist eine sängerisch brillante Gratwanderung zwischen den unterschiedlichen Anforderungen an das Tenorfach, die es in den Opern Wolfgang Amadeus Mozarts gibt.

Sol Gabetta

Wenn am Sonntag der Opus Klassik verliehen wird, der Nachfolger des Echo, prämieren die großen Labels wieder ihre großen Stars wie Sol Gabetta (Sony Classical).

(Foto: David Maupile)

Finanziert hat Behle es über Crowdfunding. 10 000 Euro kamen so zusammen, ein Fünftel der nötigen Summe. Schließlich spielt kein Orchester umsonst, Tonmeister und die Miete für den Aufnahmeort müssen bezahlt werden. Dass Behle selbst nur auf Kosten "im niedrigen vierstelligen Bereich" sitzen blieb, findet er "schon mal geil". Für den Rest gab er Konzerte mit dem Programm der CD, bei denen seine eigene Gage an das Orchester ging.

Die Plattenfirma fungiert hier im Grunde nur noch als Gatekeeper, als Gütesiegel für Plattenhändler und Kunden. Daneben stellt sie ihre Vertriebswege zur Verfügung und investiert manchmal noch in Marketingmaßnahmen, wobei die Künstler auch Werbematerialien wie Fotos und Videos oft selber zahlen müssen. "Ich bin trotzdem froh, dass ich bei einem Label wie Sony veröffentlichen kann", sagt Behle. Er hofft, dass "MoZart" sich so gut verkauft, dass das Label auch bei seiner nächsten Aufnahme zuschlägt. "Mir liegt nicht am Verkaufen, sondern am Produkt."

Es gibt einige Gründe, CDs zu veröffentlichen. So bringen gerade viele kleinere Labels immer wieder Aufnahmen von bislang völlig unbekannten Werken auf den Markt. Aber einer der zentralen Gründe bleiben die Künstler, die nach wie vor etwas in der Hand haben wollen, was die eigene Stimme bewahrt, potenziell für die Ewigkeit.

Nötig wäre das theoretisch nicht mehr, schließlich kann schon heute jeder seine Aufnahmen bei Youtube einstellen und schauen, wie oft sie geklickt werden. Aber so leicht lösen sich Menschen nicht von dem Moment des haptischen Glücks, das die kleine Plastikbox mit dem eigenen Namen drauf bietet.

Eine CD, sagt der Hamburger PR-Agent Hasko Witte, sei "wie ein handwerkliches Meisterstück". Der Künstler könne damit sagen: "Das bin ich." Die eigene CD zeigt gerade bei einem jungen Musiker, dass er es geschafft hat, über die Masse derer hinauszuwachsen, die jährlich von den Musikhochschulen auf den Markt gespuckt werden, auch wenn in Wahrheit die Oma die Aufnahme spendiert hat. Es ist die Funktion der CD als "Visitenkarte", die immer wieder beschworen wird. Ihr Wert gilt dabei als umso höher, je größer und einflussreicher das Label ist.

Ob das angesichts der schwindenden Marktmacht der Plattenfirmen so bleiben wird, ist fraglich. "Es spielt für uns keine Rolle, ob ein Künstler einen Plattenvertrag hat", sagt Florian Wiegand, Konzertchef der Salzburger Festspiele. Eingesandte CDs höre er sich in der Regel gar nicht erst an, für neue Engagements verlasse er sich auf Netzwerke und Empfehlungen. "Wenn wir einen Musiker unverbindlich anhören wollen, dann gehen wir auf Youtube und andere Plattformen, auch weil wir dort unbearbeitete Livemitschnitte finden."

Manche junge Künstler müssen den Labels einen Teil ihrer Konzertgagen abtreten

Das dürfte bei den meisten kleineren Veranstaltern momentan noch anders aussehen. Viele von ihnen engagieren Künstler gern auch mit dem Programm, das diese gerade auf CD herausgebracht haben. Die CD sei auch "eine Visitenkarte, um Konzerte zu akquirieren", sagt Hasko Witte. Im Gegensatz zum Plattenmarkt läuft das Geschäft mit Livekonzerten schließlich nach wie vor gut. Von den Gagen können viele klassische Musiker nicht nur leben, hier können sie auch noch am ehesten CDs verkaufen. Oft wollen Konzertbesucher eine Erinnerung mit nach Hause nehmen. Wenn Musiker am Ende eines Abends ihre CDs signieren, dann ist das deshalb nicht nur eine freundliche Geste. Bei den meisten CD-Produktionen verpflichten sich die Künstler heute von vornherein, einen Teil der Auflage selbst abzukaufen. Das Label zahlt also, zugespitzt formuliert, nicht mehr ihnen einen Vorschuss, sondern sie dem Label. Dafür können sie die CDs bei Konzerten weiterverkaufen, wobei die Gewinnmarge meistens deutlich höher liegt als die Prozentsätze, die ihnen die Plattenfirmen pro verkaufter CD überweisen.

Inzwischen hört man aber immer öfter das Gerücht, dass sich besonders Sony Classical und Deutsche Grammophon ihre CD-Produktionen in noch viel direkterer Weise über das Konzertgeschäft querfinanzieren lassen: Gerade mit jungen Künstlern sollen sie Verträge abschließen, bei denen diese einen Teil ihrer Konzertgagen an sie abtreten müssen.

Kai-Uwe Diaz Philipp von Sony dementiert auf Nachfrage: "Nach meinem Kenntnisstand ist das absolut unüblich." Deutsche-Grammophon-Chef Clemens Trautmann lässt nur schriftlich mitteilen: "Sie verstehen sicher, dass wir uns zu individuellen Vertragsangelegenheiten mit unseren Künstlern nicht äußern." "Wir wissen, dass es diese Verträge immer wieder gibt", versichert dagegen Florian Wiegand, der als Konzertchef in Salzburg regelmäßig auch Konzertverträge mit Musikern aushandelt. Die Entwicklung, sagt er, sei "mit Sorge zu betrachten, weil sie die Träume eines Künstlers ausnutzt". Sony habe diese Praxis erfunden, bestätigt auch Witte. Andere Stimmen geben Ähnliches zu Protokoll.

Die Geigerin Julia Fischer hat ihr eigenes Streamingportal. Die Fans zahlen dafür fünf Euro pro Monat

Dabei gibt der Sprecher von Sony durchaus zu, dass man viele CD-Produktionen nicht mehr selbst finanzieren kann. Vorauszahlungen seien nur noch bei "einigen Superstars" möglich, für viele Aufnahmen benötige es Partner. So entsteht die aktuelle Gesamtaufnahme aller Schumann-Lieder durch den Bariton Christian Gerhaher, deren erste CD am Sonntag ebenfalls mit dem Opus Klassik ausgezeichnet wird, in Zusammenarbeit mit dem Festival Heidelberger Frühling und dem Bayerischen Rundfunk. Diaz Philipp hofft, dass Sony auf diese Weise mit der Aufnahme finanziell "langfristig wenn schon nicht in den grünen, so doch mindestens nicht allzu sehr in den roten Bereich" kommt.

Andreas Ottensamer

Auch Andreas Ottensamer, der bei der Deutschen Grammophon unter Vertrag ist, gehört zu den Preisträgern.

(Foto: Stefan Höderath / Deutsche Grammophon)

Überhaupt ist die Koproduktion mit Rundfunkanstalten ein beliebter Weg, um neue CDs auf den Markt zu bringen. Schließlich verfügen die Sender nicht nur über Studios, sondern auch über eigene Orchester, den größten Kostenfaktor bei einer Aufnahme. Oder ein Orchester stellt Livemitschnitte seiner Konzerte zur Verfügung, wie es bei der Aufnahme von Schumanns Symphonien mit Christian Thielemann und der Staatskapelle Dresden der Fall war, die auf einer Japantournee mitgeschnitten und in diesem Jahr von Sony veröffentlicht wurde. Gängig ist auch die Zusammenarbeit mit Stiftungen, die sich auf die Unterstützung interessanter CD-Projekte kapriziert haben. Allerdings bleibe der Künstler "dabei immer ein bisschen der Bittsteller", so Witte.

In Zukunft werden Künstler also nach neuen Wegen suchen müssen, um Aufnahmen zu veröffentlichen. Als erste prominente klassische Musikerin hat Julia Fischer vor zwei Jahren angekündigt, nicht mehr für Plattenfirmen aufzunehmen. Stattdessen hat die Geigerin ein eigenes Streamingportal auf ihrer Homepage eröffnet, über das ihre Fans für fünf Euro im Monat ihre neuesten Aufnahmen anhören können. Laut ihrer Agentur liegen die Abonnentenzahlen inzwischen "im höheren vierstelligen Bereich".

Viele große Orchester haben in den letzten Jahren eigene Labels gegründet, über die sie Livemitschnitte selbst auf CD veröffentlichen. Wie Fischer genügen sie sich selbst als Gütesiegel. Gleichzeitig sichern sie sich damit ihre Unabhängigkeit. Möglich erscheint auch, dass Streamingdienste die Funktion des Gatekeepers übernehmen werden, ohne dass eine Aufnahme noch physisch auf CD erscheinen muss. So bietet der Klassikdienst Idagio neben den CD-Katalogen der gängigen Labels längst Mitschnitte von Livekonzerten und Festivals an, die ihm direkt von den Künstlern zur Verfügung gestellt werden.

Das physische Medium sei "schon jetzt fast irrelevant", so Witte. "Ich glaube nicht, dass in fünf Jahren noch jemand CDs kaufen wird." Ob und in welcher Form dann die Labels überleben, lässt sich kaum vorhersagen. Schließlich, so Witte, könne eine Plattenfirma von den Streamingeinnahmen allein nicht einmal das nötigste Personal bezahlen. "Es wird dann definitiv neue Konzepte brauchen, wie man Aufnahmen finanziert."