War das Internet am Mittwoch anders als sonst? Hat jemand was gemerkt? An diesem Tag haben, von Leonardo DiCaprio über Kim Kardashian hin zu Katy Perry, eine ganze Reihe von Stars und Berühmtheiten darauf verzichtet, Details aus ihrem fabelhaften Leben auf Facebook und Instagram zu teilen. Die Botschaft des Boykotts, der gerade mal 24 Stunden anhielt, war klar: Das algorithmisch verstärkte Verbreiten von Hass-Botschaften, diskriminierenden, rassistischen und sexistischen Inhalten müsse endlich aufhören.
Bereits vor ein paar Monaten versuchte die Kampagne Stop Hate for Profit, die die Arbeitsverweigerung der Promis organisiert hat, das Unternehmen dort zu treffen, wo es wehtut - bei den Werbeeinnahmen. Zahlreiche Firmen stoppten ihre Werbeschaltungen. Nun probiert man es mit einer anderen Stellschraube. Im Zweifelsfall aber haben nur Hardcore-Fans die Stummschaltung registriert. Für den überwältigenden Teil der Nutzer war es ein Tag wie jeder andere. Die Algorithmen schieben einfach andere Inhalte in die Timelines.
Der wirkungslose Social-Media-Boykott gibt aber zumindest dazu Anlass, über die sich verändernde Beschaffenheit von Berühmtheit im Netz nachzudenken. In einer Zeit, in der "Influencer" fast als anerkannte Berufsbezeichnung durchgeht, schwindet logischerweise die Deutungshoheit klassischer Stars. Wenn jeder ein Star sein kann, ist dann niemand ein Star?
Die Aufmerksamkeit der Stars wird jetzt selbst zur Ware
Clevere Start-ups wie etwa Cameo.com versuchen nun, wieder eine Trennlinie zwischen Promis und Publikum zu ziehen. Und am besten funktioniert das natürlich, indem Geld den Besitzer wechselt. In knapp 700 Kategorien sind mehr als 30 000 Menschen sortiert - die meisten von ihnen gehen wohl kaum als Berühmtheit durch -, die gegen die Zahlung einer Summe ein Grußvideo oder eine Nachricht aufs Smartphone der Nutzer verschicken. Ja sogar eine Live-Schalte per Zoom ist vorstellbar. Die Preisspanne reicht dabei von wenigen Euro bis hin zu mehreren Tausend. Und manche Berühmtheiten, die aus oder durch das Internet zu ihrem Ruhm gekommen sind, verlangen ebenso viel wie gestandene Hollywood-Schauspieler.
Das ist nur konsequent. Wie der Kulturhistoriker Antoine Lilti in seinem Buch "The Invention of Celebrity" schreibt, sind für die Neugier, die das moderne Star-Dasein beim Publikum hervorruft, längst nicht mehr die Kriterien ausschlaggebend, die für die ursprüngliche Tätigkeit maßgeblich sind. Die Promis würden "nicht mehr nur nach ihren Kompetenzen beurteilt, sondern vielmehr nach ihrer Fähigkeit, die Neugier des Publikums zu wecken und zu erhalten".
Im Zuge der voranschreitenden Kommerzialisierung wird die Aufmerksamkeit der Stars wie eine Ware behandelt. Das Problem ist nur, dass sich Exklusivität und Teilhabe nur schwer vereinbaren lassen. Das personalisierte Kurzvideo, das ein Promi mal eben zwischen Limousine und Flughafentoilette aufnimmt, ist die zeitgenössische Version einer Autogrammkarte. Aber ist es tatsächlich mehr wert, nur weil etwa Snoop Dogg den Adressaten tatsächlich mit Namen anspricht? Oder weniger? Weil der Rapper es für jeden macht, der die auf der Plattform aufgerufenen 690 Euro löhnt.