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Mode und Revolution:Schick des Radikalen

Die Revolten in Europa und Ägypten haben einen neuen Typus Rebell hervorgebracht. Jetzt vermarktet der Jeansgigant Levi's diesen Revoluzzer von der Straße. Und wirbt mit einem Krawall-Demo-Clip. Auch andere Modemacher springen auf den Zug auf.

Ganz allein steht der junge Mann da. Pathetisch hebt er seine beiden Hände nach oben, fast als wolle er sein Gegenüber segnen. Ein paar Meter vor ihm erkennt man unscharf Polizisten. Ihre Helme und vorgestreckten Schilder verschmelzen in der abendlichen Dämmerung zu einem furchteinflößenden Wall. Unbeeindruckt geht der junge Mann provozierend darauf zu. "Du bist wunderbar", tönt es dazu mit getragener Stimme aus dem Off.

Go Forth Spot von Levis auf YouTube

Ein einzelner Demonstrant vor einer Wand von Polizisten - so macht Levi's in seinem Spot "Go Forth" Werbung

(Foto: Screenshot: YouTube)

Die Szene stammt aus dem aktuellen Werbespot der Jeansmarke Levi's. Unter dem Titel "Go Forth" werden darin zu Charles Bukowskis Gedicht "The Laughing Heart" in schneller Folge Bilder von Konzerten, Partynächten und Bandproben mit Aufnahmen von Demonstrationen gegengeschnitten.

Berlin-Kundige können erkennen, dass es sich dabei um Bilder einer 1. Mai-Demo handelt. Doch weder lässt der Spot zu, dass sich die deutsche Hauptstadt durch markante Gebäude outet, noch tauchen Plakate auf. Die Demonstranten haben keine Botschaft und keine Identität - außer dass sie jung, mutig und gut gekleidet sind.

Interessanter als die eigene Empörung über den Spot (falls Entrüstung über Werbung überhaupt jemals interessant sein kann), ist die Frage, warum ein internationaler Konzern wie Levi's auf die Idee kommt, Bilder des Protests, des Aufstands gegen die Staatsmacht für sich zu verwenden und damit umzucodieren.

Levi's ist dabei nicht allein. Die Insignien des Aufstandes haben es längst in die Mode geschafft. Das Wochenmagazin Stern hat den Trend kürzlich mit einer Modestrecke gewürdigt. Darin wurde das Design der jugendlichen Revolte vorgestellt: Kapuzenpullover mit Sichtschutz, Creolen in Stacheldraht-Optik oder goldene Handschellen als Arm- und Taschenschmuck von Louis Vuitton.

Provozierte Aufregung

Ein Foto von Charlie Gilmour druckte das Magazin neben die Accessoires. Der Sohn des Pink-Floyd-Musikers David Gilmour hatte es mit seinem Trenchcoat und seinen Schnürstiefeln, die er bei den Studentenunruhen 2010 in London trug, erst in amerikanische Stil-Blogs geschafft, jetzt ins deutsche Magazin. Radical Chic ist angesagt, aber nicht um zu provozieren, sondern um zu profitieren.

Die Vermarktung des Demonstrationsstils folgt einem anderen Antrieb als ihn die Firma Benetton mit ihrer Schockwerbung besaß. In den Neunzigern sorgten ihre Bildern von ölverschmierten Vögeln, durchschossenen und blutbefleckten Soldatenuniformen oder Körperteilen von HIV-Kranken für hitzige Diskussionen und sogar Gerichtsverfahren zu der Frage, ob mit den Sensationsbildern von Oliviero Toscani überhaupt Reklame gemacht werden darf.

Benetton hatte die Aufregung herausgefordert. 20 Jahre später soll der Werbeclip mit den Demobildern dagegen keinen Skandal hervorrufen. Es geht vielmehr darum, sich die Aura des Aufstandes zu eigenen zu machen und den Gestus des Rebellen.

Geadelte Rebellen

Die Liaison mit der politischen Revolte um dem eigenen, durch und durch bürgerlichen Leben einen wilden Anstrich zu verleihen hat Geschichte. Schon in den sechziger Jahren kokettierten amerikanische Autokonzerne mit der rebellischen Haltung einer neuen Generation.

Die jüngste Episode davon erlebte Deutschland in den Nuller Jahren. Es begann mit dem Slogan "Prada-Meinhof" der britischen Art-Directoren Matthew Worley und Scott King für das Magazin Crash. 1997 hatte das Duo damit pointiert die immer wiederkehrenden Versuche der Kulturindustrie aufs Korn genommen, ihre Produkte mit Kriminellen, Gangstern und am liebsten linksterroristische Protagonisten rebellisch zu adeln.

Bereits im Sommer 2001 unterfütterte die Financial Times den Slogan mit dem Begriff "Terroristic Chic". Die passenden Accessoires zum Stück gab es damals in gut sortierten Berliner Modeläden zu kaufen: Militärjacken mit Patronentaschen, T-Shirts mit der stilisierten MP5-Maschinenpistole aus dem Logo der RAF, Pullunder, die eine Handgranate schmückte.

Die Rote Armee Fraktion war zur Modeikone geworden, der Blick zurück hatte sie entkontextualisiert, ihre Morde wegretuschiert. Übrig geblieben waren scheinbar heldenhafte Ziele und das passende Outfit dazu. Historisierende Ästhetisierung könnte man sagen.

Diesmal wird nicht zurückgeschaut. Die jungen Demonstranten, deren Stil die Mode kopiert, sind heute auf der Straße. Ihre Revolte ist die der Gegenwart. Auch dieses Phänomen ist älter. Keiner dürfte darüber jemals so amüsant geschrieben haben wie der Pionier des New Journalism Tom Wolfe.

In seinem 1970 erschienen Essay "Radical Chic & Mau-Mauing the Flak Catchers" berichtete er aus der Nahperspektive, wie ab den sechziger Jahren bei der linksintellektuellen New Yorker High Society die Vertreter der Black Panthers zu Partylieblingen avancierten. Neben Roquefort-Käsehäppchen und Fleischbällchen Coq Hardi wurden sie in den Luxusappartements hoch überm Central Park auf dem Silbertablett serviert.

Während die schwarzen Butler und Hausmädchen frei bekamen und weißes Personal ihre Dienste übernahm, durften die Stars der afro-amerikanischen Bürgerrechtsbewegung ihr Stelldichein geben. Am liebsten natürlich taufrisch und nur auf Kaution aus dem Gefängnis entlassen.

Rendezvous mit dem politischen Aufstand

Wolfe notierte über den Auftritt von Don Cox, Feldmarschall der Black Panther Party während einer Party bei Leonard Bernstein: "Natürlich saugen alle Anwesenden diesen Auftritt wie Tigermilch in sich ein, das ist ... Soul, genaugenommen. Jeder liebt den Tonfall von Cox, der ganz einfach hip ist."

Auch heute ist das Rendezvous mit dem politischen Aufstand wieder hip. Allerdings will sich niemand mehr mit den Vertretern einer gesellschaftlichen Umwälzung schmücken, die man nicht verpassen will.

Die Demonstrationsbilder sollen lediglich einen Authentizitätsbeweis bringen. Wofür ist nebensächlich. Allein das Gefühl des echten und wahren Lebens zählt, das Gefühl, dass endlich mal etwas passiert und zwar bei einem selbst und nicht beim Tischnachbarn oder beim Terroristen vor 30 Jahren.

Im toten Winkel der Bildsprache

Das Spiel mit der Projektion funktioniert gerade jetzt wieder, weil mit den Nachrichtenbildern des arabischen Frühlings der Aufstand gegen die Staatsmacht plötzlich zum Ausdruck der Jugendkultur avancierte. Denn: Waren das nicht alles junge moderne Menschen, die da in Ägypten auf dem Tahrir-Platz zusammengekommen waren? Die allein mit der Kraft ihrer Präsenz, eine Diktatur kippten? So suggerierten es zumindest die Bilder.

Welche lang geplanten Vorbereitungen etwa der Sturz von Mubarak verlangt hatte, geschweige denn welche Ängste und Gefahren die Demonstranten ausgesetzt waren, verschwand im toten Winkel der Bildsprache.

Deswegen ist das Interesse wie nun die Ziele des arabischen Frühlings tatsächlich umgesetzt werden, eher gering. Zum Gefühl passt kein Realitätscheck. Wer will sich schon damit beschäftigen, ob der inhaftierte ägyptische Blogger Maikel Nabil, der seit dem 23. August im Hungerstreik ist, um gegen seine Verurteilung zu kämpfen, gerade stirbt oder doch noch ein paar Tage länger durchhält? Partytauglicher Small Talk ist das nicht.

Überhaupt die Realität. Kurz nachdem der Levis's-Spot in England zum ersten Mal gezeigt wurde, fanden in London die Krawalle statt. Der Jeanskonzern stoppte den Werbeclip für den englischsprachigen Markt umgehend. Mit dem wütenden Mob wollte man nichts zu tun haben.

Dabei setzten die Jugendlichen, die die Geschäfte plünderten, nur das um, was Konzerne wie Levi's immerzu predigen: Du bist nichts, erst die Marke erweckt dich zum Leben. Jede Kaufentscheidung ist ein Akt der Rebellion gegen den Konformismus. So aber führt die Marke zum wahren authentischen Sein.

© SZ vom 29.09.2011/anbo/pak

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