Das Rheinisch-Deutsche Kaltblut ist nur sehr selten in einen handfesten Skandal verwickelt - nicht einmal eine von Mensch zu Mensch übertragbare Krankheit ist nach ihm benannt. Wohl deshalb ist das Tier in der medialen Aufmerksamkeit stark unterrepräsentiert.
Was sind die Gründe für den Erfolg, der
Landlust
fast spielerisch zufällt? Ein Rückzug in die Natur, weil alle Konsumphantasien geträumt und ausgelebt wurden?
(Foto: Foto: oH)Doch während an den Kiosken auch diesen Monat Katie gegen Angelina, Madeleine gegen Letizia auf den Titelseiten der buntesten Blätter um die Gunst der celebritygeilen Konsumenten buhlen, thront ein Regal weiter das Magazin Landlust. Auf seinem Titel trabt das Kaltblut, die Ausgabe wird voraussichtlich mehr als eine halbe Million Mal verkauft.
Seit Ende 2005 erscheint Landlust im Landwirtschaftsverlag und versteht sich als Beitrag zu den "schönsten Seiten des Landlebens". Die üblichen Titel aus diesem Zeitschriftensegment schaffen mit Texten zu Schweinezucht und Schweinemast eine Auflage in Höhe von gerade mal 14.000 bis 113.000 Stück. Landlust stand im dritten Quartal 2009 bei 549.277 Exemplaren. Zum Vergleich: Das Peoplemagazin Gala verkauft um die 360.000 Stück, die Frauenzeitschrift "Freundin" 525.882.
Inzwischen liegen drei weitere Hefte zur Lust im Land in der Auslage, die dem Original - nun ja - gleichen. Im August 2008 brachte der neu gegründete Hannes Scholten Verlag aus Stuttgart "Liebes Land" heraus, verkaufte mit der ersten Nummer allerdings bloß 71.116 Exemplare. Die WAZ-Gruppe (Echo der Frau, Neue Welt) legte im Sommer mit einer WAZ-Version nach (Landidee), im Oktober erschien dann Landleben aus dem ipm-Verlag, der sein breites Angebot an Wohn- und Gartenheften (Homes and Gardens) um einen Ableger im Landhausstil erweiterte. Über ihre Verkaufszahlen - wer hätte es anders erwartet - will sich die WAZ nicht äußern, bei ipm wird von einer Testphase gesprochen. Man darf annehmen, dass Kopieren nicht immer die clevere Lösung ist.
Liebe, Land, Leben - man hätte denken können, dass sich weitere Wortkombinationen verbieten. Nicht für das Medienhaus Burda (Bunte), das sich jetzt den Titel "Landglück" schützen ließ. Eine "präventive" Maßnahme, heißt es. Doch Burdas Verlagsgruppe "Living/Garden" in Offenburg arbeitet schwer an dem Thema: Mein schöner Garten präsentierte einen Sonderdruck (Lust auf Landleben), das Schwesterblatt Wohnen und Garten versuchte sich an Countryside.
Was sind die Gründe für den Erfolg, der Landlust fast spielerisch zufällt? Ein Rückzug in die Natur, weil alle Konsumphantasien geträumt und ausgelebt wurden? Weil der Börsencrash den Schein des Lebens bloßgestellt hat? Trendforscher identifizierten die Zielgruppe als das Hauptkriterium. Es handelt sich um "Lohas": gut verdienende Städter, die ihr Müsli im Bioladen mischen lassen, handgestrickte Mützen schätzen und den Rückzug ins Einfache suchen.
Lesen Sie auf Seite 2, warumThemen wie Klimawandel oder die Not der Milchbauern nicht ins gedruckte Paradies passen.
Ein kantenfreies Wohlfühlmagazin
Das Einfache finden sie, auf fast allen Seiten. Freundliche Paarhufer ziehen zwei Seiten lang eine Kutsche über die Nordseeinsel Juist - sonst will rein gar nichts passieren. Die Geschichten von Landlust bestechen durch ihre radikale Sensationsarmut, nicht einmal in Überschriften oder Vorspännen wird behauptet, dass eine spannende Neuigkeit folgt. Das Lesestück über die Wartung des Rasenmähers im Winter heißt: "Die Wartung im Winter". Da stehen Sätze von einer so unumstößlichen Wahrheit, dass sie, je öfter man sie liest, poetisch klingen: "Wunderschöne Entdeckungen kann man zu dieser Jahreszeit beim Betrachten verschiedener Rinden machen".
Weil Landlust alle zwei Monate erscheint, mit 3,80 Euro nicht einmal teuer ist, und weil kaum Gefahr besteht, dass einer der besinnlichen Waldspaziergänge über Nacht an Aktualität verliert, kann man als Leser alles in Ruhe auf sich wirken lassen. Schön geruhsam ist es auf dem Lande. Kritisches, Anstößliches sucht man auf 200 Seiten vergebens. Themen wie Klimawandel oder die Not der Milchbauern passen nicht ins gedruckte Paradies eines idyllischen Seins. Diskussionen? Eher nicht. Nur Leserin Hedi aus Sulzberg klagt, sie sei nahezu "erschauert" bei der Empfehlung, Käsespatzen im Ofen zu überbacken. Heilig's Blechle.
Lohas, Hobbygärtner, Frauen
Landlust ist ein ausschließliches Wohlfühlprodukt für den naturbewussten Städter. Dickes, glänzendes Papier, schön fotografierte Bilderstrecken von Blättern, Blumen und treuen Tieren. Von den Knöpfen aus Geweih, die der Sigi so schön schnitzt, und den mittelalterlichen Öfen, die der Stefan so schön baut. Dazwischen stehen viele Weißräume und geschwungene Überschriften.
Gegen die These vom überspannten City Slicker, der sich biedermeierlich auf eine simple Existenzform zurückwünscht, spricht aber eine Menge. Laut Marktforschung leben nur 15 Prozent der Landlust-Leser in Orten mit mehr als 100.000 Einwohnern. Wer Landlust kauft, hat zu 83 Prozent einen Garten - und dass Gartenbesitzer gerne Zeitschriften kaufen, in denen über schöne Pflanzen geschrieben wird, ist nicht neu: Seit 1972 erscheint bei Burda Mein schöner Garten und verkauft derzeit etwas mehr als 400 000 Kopien.
Kann sein, dass es Landlust einfach geschafft hat, die seit vielen Jahren erfolgreichen Zutaten einer Frauenzeitschrift (72 Prozent der Leser sind weiblich) zu einer neuen, kräftigen Landsuppe zu verrühren: Tipps für Kochtopf, Backofen und Deko. Statt aufwühlender Ausführungen zu Liebe und Sex werden der "ehrwürdige Efeu" und der "majestätische Uhu" gefeiert.
Lohas, Hobbygärtner, Frauen - wahrscheinlich ist das der Trick, ein kantenfreies Wohlfühlmagazin, in dem sie sich alle ein bisschen wiederfinden.
Ob auch Burda sein Landglück versucht? Angesichts der Geschäftslage beim Münchner Verlagshaus mit dem wirtschaftlich sehr unter Druck stehenden Nachrichtenmagazin Focus ist jeder segensreiche Ausritt in die Natur vorstellbar, selbst auf Kaltblütern.