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Werbung und Vorurteile:Rassismus in der Espressotasse

Das hier ist tatsächlich das aktuelle Lucaffé-Logo.

(Foto: OH)

Die Firma Lucaffé wirbt in ihrem Logo mit überkommenen Stereotypen - genau wie etliche andere italienische und deutsche Unternehmen. Ihre Kunden sollten sie für diese Geschmacklosigkeit abstrafen.

Der Rassismus führt in italienischen Fußballstadien immer wieder zu Aufregung, wenn Anhänger eines Teams Spieler der gegnerischen Mannschaft, die nicht weißer Hautfarbe sind, mit Affenlauten anpöbeln oder sie mit Bananenschalen bewerfen. Die Schlagzeile "Black Friday" mit der Abbildung zweier Fußballstars in einer seriösen Sportzeitung zeigte unlängst, dass oft jegliches Bewusstsein für das fehlt, was die Betroffenen selbst nur als rassistisch empfinden können. Man solle doch den beiden schwarzen Fußballspielern, die mit der Überschrift gemeint waren, zujubeln und sie nicht ausbuhen. So wollte es der Corriere dello Sport verstanden haben und meinte es vielleicht durchaus gut. Doch gut gemeint ist halt oft das Gegenteil von gut.

Das trifft auch auf das Logo einer bekannten italienischen Kaffeefirma zu, die in Deutschland wie auch anderswo mit überkommenen Stereotypen Werbung betreibt. Das Lucaffé-Logo zeigt sein dunkelhäutiges Maskottchen "Lu" mit schwulstigen Lippen, einem runden kindhaften Gesicht und barfuß tanzend, dabei ein breites Lachen ausstrahlend. Wie es auf einer Webseite von Lucaffé heißt: "the cute guy on our logo is all about happiness". Wer sich auch nur ein bisschen mit rassistischen Stereotypen beschäftigt, kann Lu, der auch auf Kaffeetassen und Kaffeedosen vertrieben wird, als Lehrbeispiel dafür nehmen, wie mehr als ein Jahrhundert lang Schwarze von Weißen dargestellt wurden.

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Nun könnte man meinen, dass dieses Logo Teil einer Traditionsfirma sei, die zu einer Zeit entstand, als es noch "Negerküsse" und "Zigeunerschnitzel" gab, als man noch bedenkenlos "Wer hat Angst vorm schwarzen Mann" spielte und glaubte, "die Zigeuner" entführten Kinder. All dies ging solange durch, als es der Mehrheitsgesellschaft ziemlich egal war, ob sie damit jemanden verletzte oder eine unselige Vergangenheit hervorrief. Mittlerweile haben wir, so sollte man meinen, andere Sensibilitäten entwickelt. Umso überraschender, dass der kindhafte Lu mit seinen schwulstigen Lippen erst 1996 das Licht der Welt erblickte. Damals gab es bereits Diskussionen um die Angemessenheit solcher Figuren. Aus gutem Grund hat sich der Sarottimohr wenig später in einen Magier verwandelt, und 2007 verbannte auch die österreichische Traditionsfirma Julius Meinl den Mohr aus ihrem Logo.

Unser Bewusstsein für die Darstellung ehemals diskriminierter Minderheiten hat sich - Gott sei Dank - geändert. Oder etwa nicht? Bei italienischen Firmen scheint dies zumindest noch nicht angekommen zu sein. Erst vor einem Jahr musste Prada sich Kritik gefallen lassen, nachdem eine Filiale in New York dunkle Puppen mit dicken roten Lippen ins Schaufenster gestellt hatte, und vor wenigen Monaten musste Gucci einen Rollkragenpullover aus dem Sortiment nehmen, der auffällig an die unselige Tradition des Blackfacings erinnerte. In der Annahme, dass das Bewusstsein von Lucaffé durch diese Diskussionen etwas gestärkt sein würde, baten wir die Firma um eine Stellungnahme zu ihrem Firmenlogo, die diese mit dem lapidaren Satz, sie respektiere alle Menschen, beantwortete.

Was würde man wohl denken, wenn eine Privatbank mit einem Logo für sich werben würde, das einen an der krummen Nase erkennbaren fröhlich strahlenden Juden zeigen würde, der einen Geldsack präsentiert? "Ist doch nur gut gemeint, außerdem können die Juden mit Geld umgehen, weiß man doch"? Da in Deutschland die meisten Juden ermordet wurden und die deutsche Gesellschaft daraus ihre Schlüsse gezogen hat, würde es einen Aufschrei geben, wenn man das öffentlich sagen oder zur Schau stellen würde, und das Firmenschild würde sehr schnell entfernt werden. Der Firmenbesitzer hätte sich - zu Recht - gerichtlich zu verantworten.

Nun werden vielleicht einige Leser voller Häme das sagen, was bei ähnlichen Debatten auch in den Internetforen jedes Mal geschrieben wird: Sollen sich alle Glatzköpfe bei der "Meister Proper"-Werbung diskriminiert fühlen und alle Radfahrer, wenn sie eine Radler-Halbe bestellen? Das sind billige Argumente. Glatzköpfe und Radfahrer sind nie verfolgt worden, ihre Körper nicht systematisch zu diskriminierenden Zwecken missbraucht worden. Das Problem ist nicht, dass dunkelhäutige Menschen für Firmenlogos herangezogen werde, sondern dass sie als Karikaturen abgebildet sind, mit denen eine Geschichte der Diskriminierung verbunden ist. Wir brauchen keine Kulturpolizei, sondern einfach Respekt und ein bisschen historisches Bewusstsein. Es geht nicht darum, moralisierend auf andere zu zeigen, sondern das Bewusstsein dafür zu schärfen, wie wir alle es vermeiden können, historisch belastete Bilder unbedarft zu verwenden und damit Menschen zu verletzen.

Die Zeiten ändern sich, und mit ihnen ändern sich die Bilder. Auf das Geschäft muss das im Übrigen keinen negativen Einfluss nehmen. Der Sarotti-Magier hat keinen schlechteren Werbeeffekt als sein ausrangierter Vorgänger. Und bevor wir mit ausgestrecktem Zeigefinger über die Alpen zeigen: Lu ist kein rein italienisches Problem, genauso wenig wie die rassistischen Sprechchöre in Fußballstadien nicht auf die Fans von Lazio Rom beschränkt sind. Man sehe sich nur mal das Logo der hannoverschen Firma Machwitz Kaffee an. Und auch wenn Lucaffé aus Italien kommt: Es sind die Kunden in Deutschland, die nicht nur über den Geschmack des Kaffees, sondern auch über die Geschmacklosigkeit seines Logos zu bestimmen haben.

Michael Brenner ist Professor für Jüdische Geschichte und Kultur an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Michelle Engert ist Scholar-in-Residence an der American University in Washington, D. C.

© SZ vom 03.01.2020/luch
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