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Pariser Louvre im Leonardo-Jahr:Wie viel Marketing braucht ein Museum?

Airbnb employees pose on a bed under the glass Pyramid during a rehearsal at the Louvre museum in Paris

Ist halt schon etwas hell ohne Jalousien: Das Museum und die Plattform Airbnb hatten im Frühjahr eine Nacht in der Pyramide des Louvre verlost.

(Foto: Charles Platiau/Reuters)
  • Am Beispiel der großen Ausstellung zum 500. Todestag von Leonardo da Vinci im Louvre lässt sich beobachten, wie auch Institutionen von Weltrang heute um Aufmerksamkeit und Attraktivität für die Sponsoren buhlen müssen.
  • Braucht es wirklich derart massive Publikumswerbung, einen Zusammenschluss mit Firmen wie Swatch oder Airbnb?
  • Die Meinungen gehen auch intern auseinander.

Ende Oktober, also in drei Monaten, eröffnet im Louvre die große Ausstellung zum 500. Todestag von Leonardo da Vinci. Schon jetzt aber wirkt es so, als würde der ganze Gebäudekomplex am Ufer der Seine vor Nervosität vibrieren. Nicht nur wegen der Ungewissheit, welche Werke überhaupt zu sehen sein werden. Wird der umstrittene "Salvator Mundi" dabei sein? Das Museum scheint besorgt zu sein, wie man im Leonardo-Jahr bis zum Herbst die Neugierde bedient und weiter anheizt.

Die Internet-Reservierung für die Besucher ist jedenfalls angelaufen, und stolz teilte der Louvre mit, in den ersten 30 Stunden seien 35 000 Tickets gebucht worden. Gelockt wird mit Sonderprojekten wie dem Angebot "Mona Lisa: Beyond the Glass", einem zusammen mit dem Unternehmen HTC Vive Arts präsentierten technologischen Verfahren, das den Besuchern die Möglichkeit gibt, virtuell ins berühmte Bild einzutauchen und der Malweise des Künstlers nachzuspüren. Gerade war auch der Umzug der Mona Lisa wegen Restaurierung ihres Saals in einen anderen Museumsflügel Diskussionsthema. Der Wechsel aus dem attentatssicheren Glasschrein in ein speziell angefertigtes Ersatzgehäuse soll an die 60 Angestellte mobilisiert haben, bis hin zu den Rolltreppenmonteuren, falls die zum neuen Ort führenden Rolltreppen wegen Überlastung ausfallen sollten. Anders gesagt: Der Louvre gebärdet sich wie ein Großunternehmen, bei dem jeder Akt einer präzisen Strategie der Selbstdarstellung folgt.

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Im vergangenen Jahr hat das 200 Jahre alte Museum die Schwelle von zehn Millionen Eintritten überschritten. Dennoch führt es gerade vor, wie auch Institutionen von seinem Rang heute um Aufmerksamkeit und Attraktivität für die Sponsoren buhlen müssen. Die gut 100 Millionen Euro Staatssubvention jährlich reichen nicht aus, und selbst die Erträge aus der lukrativen kulturpolitischen Staatsaktion Louvre Abu Dhabi sind schon verplant. Deshalb hat das Staatsmuseum eine eigene Marketingabteilung geschaffen und tut sich immer öfter durch spektakuläre Partnerschaften mit der Privatwirtschaft hervor. Aufsehen erregte in diesem Frühjahr das mit Airbnb entwickelte Projekt "Eine Nacht im Louvre". 182 000 Bewerbungen gingen bei Airbnb ein. Ein Paar aus England hat gewonnen und durfte eine Nacht im Louvre verbringen, mit Aperitif vor dem Gemälde der Mona Lisa, Dinner im Beisein der Venus von Milo, Privatkonzert in den Gemächern Napoleons III. und Übernachtung unter der Glaspyramide. 200 000 Euro soll die Aktion dem Museum eingebracht haben. Weitere Projekte mit Airbnb sollen in Vorbereitung sein.

Der Louvre ist längst zur globalen Fanmeile geworden

Mit der Marke Swatch hat der Louvre unlängst eine "boutique éphémère", einen provisorischen Laden- und Eventraum, eröffnet, in dem man für 110 Euro seine persönliche Uhr nach Motiven von Arcimboldo, Giovanni Paolo Panini oder Jacques Louis David kreieren konnte.

Diese Kurzzeitboutique ist mittlerweile zur Dauereinrichtung geworden, nach der Schweizer Uhrenmarke hat sich dort nun für sechs Monate L'Officine Universelle Buly installiert. Das Pariser Kosmetikhaus beauftragte acht Parfumiers damit, für je ein Werk ihrer Wahl aus den LouvreBeständen ein Parfum zu schaffen.

Für die Statue der Siegesgöttin Nike von Samothrake stellte Aliénor Massenet vom Hause Symrise eine Mischung aus mediterranen Blütendüften - Jasmin, Orangenblüten, Rose, Magnolie -, verbunden mit Myrrhe und ausgesuchten Holzessenzen, zusammen. Die "Badende" von Ingres übersetzte Daniela Andrier vom Haus Givaudan in die Duftnoten von Zitronenbaumrinde, Lavendel und Lilienblüten. Dem "Heiligen Joseph als Zimmermann" von Georges de La Tour ordnete Sidonie Lancesseur von Robertet dunkle Zedern- und andere schwere Holzessenzen zu, nicht zu vergessen eine Spur Eisenkraut, Ananas- und Orangenblüten für die helle Kerzenflamme in der Hand des Jesusknaben.

Braucht ein Museum wie der Louvre derart massive Publikumswerbung? Die Meinungen gehen auch intern auseinander. Man müsse auf neuen Wegen museumsferne Publikumsschichten an die Werke heranführen, sagen die einen. Warum aber immer gleich mit Konsumgütern und Markenlogos?, fragen andere.

Der Louvre ist mit seinen Trampelpfaden zwischen den Highlights der Sammlung längst zur globalen Fanmeile geworden. Solange die Marketingoperationen von dort auch auf Nebenwege führen, zu weniger bekannten Werken, mag das sinnvoll sein. Doch liegt so etwas nicht in der Natur des Marketings.

Das Museum muss aufpassen, dass die kommerziellen Lockvögel, die es sich ins Haus holt, ihm nicht mit der Pracht der angeeigneten Federn wieder davonfliegen ins Reich des reinen Konsums. In dem Fall werden beim Museumsrundgang die Exponate nur noch auf ihre Konformität mit der entsprechenden Armbanduhr oder dem ausgesuchten Parfum abgeklopft.

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