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Länder-Images:"Die größten Kunden der PR-Agenturen sind Schurkenstaaten"

Es gibt aber genug Staaten, die es trotzdem probieren.

Sicher. Und die größten Kunden der PR-Agenturen sind interessanterweise sogenannte Schurkenstaaten. Wenn Sie die Summen zusammenrechnen, die beispielsweise Simbabwe, Iran, Russland, Syrien oder Libyen für PR ausgeben, würden Sie vermutlich auf zweistellige Milliardenbeträge kommen.

Wie sehen solche Kampagnen aus?

Es gibt unterschiedliche Strategien. Zum einen sind da die klassischen Werbekampagnen. Aber nehmen Sie einen Slogan wie "Malaysia truly Asia" oder "Incredible India" - können solche Wortkonstruktionen wirklich Ansichten verändern? Natürlich nicht. Dann gibt es noch die PR-Kampagnen. Da bekommen Agenturen viel Geld dafür, dass sie Journalisten zum Essen ausführen, damit die positive Geschichten über das Land schreiben. Dabei belegen Studien eindeutig: Wenn Sie positive Berichte über ein Land mit negativem Image lesen, verschlechtert dies das Image noch. Wenn ich Russland verabscheue und etwas Positives darüber lese, erinnert mich das nur an das Land, das ich verabscheue.

Sie arbeiten mittlerweile nicht mehr als Politikberater. Was hat Sie dazu bewogen aufzuhören?

Ich hatte immer eine heimliche Agenda. Ich wollte die Staaten davon überzeugen, dass sie bessere globale Bürger sein müssen, um ein besseres Image zu bekommen. Die Regierungen haben meine Ratschläge sehr gerne angehört, aber fast nie befolgt. Vor drei Jahren hatte ich das Gefühl, ich müsse etwas ändern. Ich dachte, wenn die Regierungen nicht auf mich hören, auf wen dann? Die Antwort ist einfach: auf ihre Wähler. Also habe ich mir zum Ziel gesetzt, möglichst viele Menschen zu mobilisieren, um die Regierungen unter Druck zu setzen.

2014 haben Sie ein Projekt namens "The Good Country Party" gegründet und passend dazu den "Good Country Index" entwickelt. Worin unterscheidet sich der vom "Nation Brands In dex"?

Der "Nation Brands Index" misst, wie Menschen ein Land wahrnehmen, der "Good Country Index" befasst sich mit der Wirklichkeit. Er basiert auf Statistiken, die das tatsächliche Verhalten eines Landes beschreiben. Ich verstehe "gut" hier nicht im Sinne von Moral oder Religion. Ein Land ist in meiner Definition ein "gutes" Land, wenn es das Wohl der gesamten Menschheit im Auge hat und nicht nur das der eigenen Bevölkerung.

In Ihrem "Good Country Index" ist Irland auf Platz eins, Deutschland erst auf Platz 13. Dabei heißt es doch immer, die Deutschen spendeten so viel Geld.

Die meisten der 35 Indikatoren, auf denen der Index basiert, haben nichts zu tun mit Geld. Geld auszugeben ist einfach, besonders für ein reiches Land. Ich habe mir hingegen angeschaut, wie viele Flüchtlinge ein Land im Verhältnis zu seiner Einwohnerzahl aufnimmt, wie viel Kultur in die Welt getragen wird, wie effektiv das Land globale Probleme löst und wie sehr es sich in internationalen Organisationen engagiert. Deswegen hat Kenia es beispielsweise auch auf Platz 30 geschafft.

Sie haben im letzten Jahr auf der TED-Konferenz in Berlin eine Rede gehalten, in der Sie die These aufstellten, dass die "guten Länder" auf lange Sicht immer auch die wettbewerbsfähigeren sind. Warum?

Meine Forschungen der letzten 20 Jahre haben gezeigt: Wenn ein Land mehr Handel treiben möchte, braucht es ein besseres Image. Die einzige Methode, um ein besseres Image zu bekommen, ist es, ein verantwortungsvollerer globaler Bürger zu werden. Denn Menschen bewundern "gute" Länder mehr als erfolgreiche Länder. Wenn Sie mehr Geld verdienen wollen, müssen Sie sich also besser benehmen.

Das Image von Deutschland als Land, das viele Flüchtlinge aufnimmt, könnte also auf lange Sicht auch dazu führen, dass die deutsche Wirtschaft floriert?

Unbedingt. Oder sagen wir es so: Mit dieser Art von Verhalten kann Deutschland seinen guten Ruf aufrechterhalten. Ein Image gehört Ihnen nie, es ist immer nur geliehen. Und Sie müssen sozusagen die Leihgebühr dafür zahlen. Jedes Mal, wenn Deutschland also etwas Gutes für die Menschheit tut - wie etwa die Führung in der Flüchtlingskrise zu übernehmen - zahlt es auch auf das Imagekonto ein.

Serie
Was ist deutsch?

Die Serie "Was ist deutsch?" behandelt Facetten und aktuelle Fragestellungen deutscher Identität. Erschienene Artikel:

© SZ vom 09.12.2015/jobr
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