"Ich habe neuerdings viel über die Welt nachgedacht". So begann der Politikberater Simon Anholt im Juni 2014 seinen Vortrag auf der Berliner TED-Konferenz. So lässig, wie er da sprach, merkte man ihm seine Werbervergangenheit an. Die Frage, die er immer wieder stellt, ist ihm allerdings sehr ernst: Was macht ein Land zu einem guten Land?
SZ: Sie analysieren seit mehr als 20 Jahren, wie Länder wahrgenommen werden. Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Deutschland denken?
Simon Anholt: Eine Nation, die sich besser unter Kontrolle hat als manch andere - und das ist ein Kompliment. Deutschland wirkt zurzeit erfolgreich, kompetent und es scheint zu wissen, was es tut.
Der Brite Simon Anholt, Jahrgang 1961, hat Anthropologie studiert. Als Politikberater arbeitete er mit mehr als 50 Länder- und Stadtregierungen zusammen. Er entwickelte 2014 den "Good Country Index".
In Deutschland gibt es Stimmen, die der Regierung vorwerfen, sie wisse mit Blick auf die Flüchtlingskrise ganz und gar nicht, was sie tue.
Das ist normal. Der Blick von innen auf ein Land ist immer anders als der von außen. Manchmal ist er positiver, manchmal negativer - bei Deutschland meist negativer.
Sie haben Ende der Neunzigerjahre den Begriff des "Nation Branding" geprägt. Außerdem haben Sie einen Index entwickelt, der das Image eines Landes misst. Deutschland war in den letzten Jahren immer unter den ersten fünf. Warum?
Weil man Deutschland fast überall bewundert. Wobei es bei den harten Faktoren sicherlich besser abschneidet als bei den weichen. Die Menschen schätzen die deutsche Wirtschaft, die Politik und die Produkte mehr als die Kultur, den Tourismus oder die Bevölkerung. Das traditionelle Klischee eben: Deutschland wirkt kompetent, aber nicht besonders liebenswürdig.
Warum hält sich dieses Klischee schon so lange?
Deutschland war aus sehr offensichtlichen Gründen in den letzten 60 Jahren erst einmal verhasst. Es braucht lange, bis Menschen lernen, ein Land zu lieben. Zu lernen, ein Land zu bewundern und zu respektieren geht viel schneller. Und Deutschland ist sehr fähig im technischen Bereich. Für die meisten Menschen ist die einzige Erfahrung mit Deutschland die Tatsache, dass sie ein deutsches Auto fahren oder ein deutsches Haushaltsgerät benutzen. Das sind sehr mächtige Image-Botschafter.
Vor der WM 2006 versuchte Deutschland "Nation Branding" zu betreiben. "Du bist Deutschland", "Land der Ideen" waren die Schlagwörter der Imagekampagnen. Hat das irgendetwas bewirkt?
Meiner Meinung nach nicht. Ich stehe dem "Nation Branding"-Begriff, so wie er heute verstanden wird, sehr skeptisch gegenüber. Er scheint den Menschen zu suggerieren, es gäbe eine Marketingtechnik, mit der sich das Image eines Landes einfach ändern ließe. Dem ist nicht so. Werbung ist sehr gut darin, Produkte zu verkaufen. Aber Deutschland steht nicht zum Verkauf. Die Menschen erkennen solche Kampagnen instinktiv als das, was sie sind: Propaganda eines ausländischen Staates. Wenn "Nation Branding" möglich wäre, würden wir nicht in der Europäischen Union leben, sondern im sogenannten Dritten Reich. Niemand war besser im "Nation Branding" als Hitler und Goebbels.
Das müssen Sie erläutern.
Unter den Nationalsozialisten hatten die Deutschen so gut wie keine anderen Informationen zur Verfügung als die Propaganda ihrer Regierung. Wie Nordkorea heutzutage. Wenn Sie alle Informationen kontrollieren, kann Propaganda funktionieren. Aber auf internationaler Ebene ist es unmöglich. Sie können nie alle Kommunikationskanäle kontrollieren.
"Die größten Kunden der PR-Agenturen sind Schurkenstaaten"
Es gibt aber genug Staaten, die es trotzdem probieren.
Sicher. Und die größten Kunden der PR-Agenturen sind interessanterweise sogenannte Schurkenstaaten. Wenn Sie die Summen zusammenrechnen, die beispielsweise Simbabwe, Iran, Russland, Syrien oder Libyen für PR ausgeben, würden Sie vermutlich auf zweistellige Milliardenbeträge kommen.
Wie sehen solche Kampagnen aus?
Es gibt unterschiedliche Strategien. Zum einen sind da die klassischen Werbekampagnen. Aber nehmen Sie einen Slogan wie "Malaysia truly Asia" oder "Incredible India" - können solche Wortkonstruktionen wirklich Ansichten verändern? Natürlich nicht. Dann gibt es noch die PR-Kampagnen. Da bekommen Agenturen viel Geld dafür, dass sie Journalisten zum Essen ausführen, damit die positive Geschichten über das Land schreiben. Dabei belegen Studien eindeutig: Wenn Sie positive Berichte über ein Land mit negativem Image lesen, verschlechtert dies das Image noch. Wenn ich Russland verabscheue und etwas Positives darüber lese, erinnert mich das nur an das Land, das ich verabscheue.
Sie arbeiten mittlerweile nicht mehr als Politikberater. Was hat Sie dazu bewogen aufzuhören?
Ich hatte immer eine heimliche Agenda. Ich wollte die Staaten davon überzeugen, dass sie bessere globale Bürger sein müssen, um ein besseres Image zu bekommen. Die Regierungen haben meine Ratschläge sehr gerne angehört, aber fast nie befolgt. Vor drei Jahren hatte ich das Gefühl, ich müsse etwas ändern. Ich dachte, wenn die Regierungen nicht auf mich hören, auf wen dann? Die Antwort ist einfach: auf ihre Wähler. Also habe ich mir zum Ziel gesetzt, möglichst viele Menschen zu mobilisieren, um die Regierungen unter Druck zu setzen.
2014 haben Sie ein Projekt namens "The Good Country Party" gegründet und passend dazu den "Good Country Index" entwickelt. Worin unterscheidet sich der vom "Nation Brands In dex"?
Der "Nation Brands Index" misst, wie Menschen ein Land wahrnehmen, der "Good Country Index" befasst sich mit der Wirklichkeit. Er basiert auf Statistiken, die das tatsächliche Verhalten eines Landes beschreiben. Ich verstehe "gut" hier nicht im Sinne von Moral oder Religion. Ein Land ist in meiner Definition ein "gutes" Land, wenn es das Wohl der gesamten Menschheit im Auge hat und nicht nur das der eigenen Bevölkerung.
In Ihrem "Good Country Index" ist Irland auf Platz eins, Deutschland erst auf Platz 13. Dabei heißt es doch immer, die Deutschen spendeten so viel Geld.
Die meisten der 35 Indikatoren, auf denen der Index basiert, haben nichts zu tun mit Geld. Geld auszugeben ist einfach, besonders für ein reiches Land. Ich habe mir hingegen angeschaut, wie viele Flüchtlinge ein Land im Verhältnis zu seiner Einwohnerzahl aufnimmt, wie viel Kultur in die Welt getragen wird, wie effektiv das Land globale Probleme löst und wie sehr es sich in internationalen Organisationen engagiert. Deswegen hat Kenia es beispielsweise auch auf Platz 30 geschafft.
Sie haben im letzten Jahr auf der TED-Konferenz in Berlin eine Rede gehalten, in der Sie die These aufstellten, dass die "guten Länder" auf lange Sicht immer auch die wettbewerbsfähigeren sind. Warum?
Meine Forschungen der letzten 20 Jahre haben gezeigt: Wenn ein Land mehr Handel treiben möchte, braucht es ein besseres Image. Die einzige Methode, um ein besseres Image zu bekommen, ist es, ein verantwortungsvollerer globaler Bürger zu werden. Denn Menschen bewundern "gute" Länder mehr als erfolgreiche Länder. Wenn Sie mehr Geld verdienen wollen, müssen Sie sich also besser benehmen.
Das Image von Deutschland als Land, das viele Flüchtlinge aufnimmt, könnte also auf lange Sicht auch dazu führen, dass die deutsche Wirtschaft floriert?
Unbedingt. Oder sagen wir es so: Mit dieser Art von Verhalten kann Deutschland seinen guten Ruf aufrechterhalten. Ein Image gehört Ihnen nie, es ist immer nur geliehen. Und Sie müssen sozusagen die Leihgebühr dafür zahlen. Jedes Mal, wenn Deutschland also etwas Gutes für die Menschheit tut - wie etwa die Führung in der Flüchtlingskrise zu übernehmen - zahlt es auch auf das Imagekonto ein.