Die A.I.R. Gallery ist legendär: 1972 in New York gegründet gilt sie heute als erster nicht kommerzieller Ort für die Kunst von Frauen in den USA. Programmatisch publizierten Künstlerinnen wie Nancy Spero und Joyce Kozloff im Gründungsjahr erst einmal einen Report über Sexismus in der Kunst und der akademischen Welt, den "Rip Off File". Die Abfolge der nachfolgenden Ausstellungen liest sich wie ein Verzeichnis feministischer Künstlerinnen, von Valie Export bis zu Mary Beth Edelson, die dort Entwürfe für Denkmäler zeigte, die an die "neun Millionen Opfer der christlichen Hexenjagd" erinnerten. A.I.R. steht für fünf Jahrzehnte radikaler Kunst, und die Wand, die in Text und Bildern an die Geschichte der Galerie erinnert, ist Ausgangspunkt einer Sektion auf der Frieze in London, die den Titel trägt "Sex Work: Feminist Art and Radical Politics". Denn solche Historien von künstlerisch radikalen Entwürfen und politischen Debatten beschwört man derzeit überall in der Kunst, sogar auf einer glamourösen Messe.
Die Aussteller der Sektion "Sex Work" haben Werke von feministischen Künstlerinnen wie Dorothy Iannone dabei, von Birgit Jürgenssen, Betty Tompkins und Mary Beth Edelson. Und das Kapitel Kunstgeschichte einer feministischen, aber "sex-positiven Kunst", das hier von der Kuratorin Alison Gingeras aufgeblättert wird, es endet - wie alle gelungenen Stories der Kunst - im Museum. Gleich während der Vernissage schlägt die Tate Modern zu und reserviert für die berühmte Sammlung mehrere Werke von Dorothy Iannone und Mary Beth Edelson. Während die Galeristen noch stolz die Flyer zurechtlegen, die auf den prominenten Ankauf hinweisen, beginnt am Stand von White Cube, einen Gang weiter, die Signierstunde von Tracey Emin, einer in gewisser Weise postfeministischen Künstlerin, einem Star der Londoner Kunstszene.
Das sind die Geschichten und das sind die Bilder, mit denen die Frieze Messe kommuniziert - mit denen sie sich als Ort für Unangepasstes empfiehlt, für eine zeitgenössische politische Kunst, die außerdem nicht langweilig ist. Die im Jahr 2003 erstmals veranstaltete Frieze hat mit dieser Ausrichtung den Aufstieg von London zur Kunstmetropole entscheidend beeinflusst. Das gewaltige weiße Zelt im Regent's Park ist seither ungezwungener Rahmen für ein Angebot, das von Werken, die auch auf Biennalen und Themenausstellungen ihren Platz haben, bis zur jüngeren Kunstgeschichte reicht.
Die vor fünf Jahren gegründete Frieze Masters ist ähnlich originell gedacht. Sie sollte keine kenntnisreiche Spezialmesse für Antiken, Manuskripte oder Renaissance-Zeichnungen sein, sondern eine elegante Präsentation. Ideal sind Konfrontationen an einem Stand, wie das Gegenüber eines kräftig bunten Reliefs, das im 16. Jahrhundert von Marco Della Robbia in Florenz entworfen wurde, mit dem chromgerahmten "Triptych IV (Fucking Painting)" von Richard Artschwager aus den späten Sechzigern, auf dem eine Porno-Szene in impressionistischem Getüpfel aufgelöst wird; es wurde während der Vernissage für 2,9 Millionen Dollar verkauft. Die Finanzmetropole London ist, anders als Basel oder Maastricht, der Ort, an dem nicht einfach in aller Diskretion wertvolle Kunst gehandelt wird. London ist ein Ereignis - und der Ort auch für Neulinge, die im Gespräch womöglich nicht alle Namen der Arte Povera korrekt lispeln können, aber vielleicht einige Wohnsitze auszustatten haben mit Geschmack und Glamour.
Die meisten Galeristen berichten in diesem Jahr, dass sie durchaus gut verkauft haben - selten jedoch an Sammler, die sie nicht schon aus ihren Galerien kennen. "Ich hätte die Skulptur einfach auch in München 200 Meter weiter rollen können", sagt Deborah Schamoni, die einen aus Backstein gemauerten "Ball in Remembrance of Annette Wehrmann" (2016) von Judith Hopf nun über den Umweg London an Münchner aus ihrem Viertel verkauft hat. Doch scheint es vielen ohnehin nicht mehr ums Messegeschäft zu gehen. Sondern um Branding. Kaum eine Großgalerie, die sich nicht einen besonders auffallenden Auftritt leistet: Waddington hat auf der Frieze Masters das Studio von Peter Blake aufgebaut, und durfte sich dafür beim Pionier britischer Pop-Art aus dem Regal bedienen: Folk Art, Flohmarktkram, Fundsachen. Hauser & Wirth hat ein ganzes Museum installiert, "The Wirth Bronze Gallery", in dem bronzene Zwerge von Paul McCarthy mit sachkundigen kleinen Schildchen versehen werden, wie sonst Pfeilspitzen oder archaische Tierfiguren.
Johann König knüpft da an: Der Berliner Galerist eröffnet im Winchester House in Marylebone während der Messe König Archiv & Souvenir, wo er das herkömmliche Geschäftsmodell um Bücher, Kleidung und Editionen seiner Künstler - unter der Marke König - erweitert. Das alles sind spektakuläre Projekte, bei denen es längst nicht mehr um die Vermittlung von Kunst geht, ja nicht einmal ums Verkaufen, sondern vor allem um das Branding der Galerie. Während sich früher die Bedeutung einer Galerie aus der Künstlerliste ablesen ließ, gibt es jetzt schon Namen, die öffentlich einfach nur noch als "Gagosian-Künstler" verhandelt werden. Das erinnert an andere Märkte - an den Bedeutungswettstreit der Mode-Industrie, die Mischkalkulationen der Labels.
Man kann die Geschichte der A.I.R. Gallery übrigens auch anders zu Ende erzählen: Dann endet sie damit, dass Manuela Wirth, die Frau des Galeristen Iwan Wirth, sich gerade darum bemüht, das New Yorker Haus der feministischen Künstlerin Silvia Sleigh zu erwerben, in dessen Keller das berühmte Gruppenporträt der A.I.R.-Künstlerinnen gemalt wurde. Als Domizil. Manuela Wirth hat übrigens auch etwas zur Herbst-Saison beizutragen, den Launch ihres eigenen Parfums "Manuela", das insofern mit der Kunst eng verwandt ist, als man die Inspiration in den Düften im Vorgarten der Galerie-Dependance in Somerset fand. "Manuela" wird in einer limitierten Edition von 400 Flakons exklusiv von der Galerie Hauser & Wirth und dem Parfümeur Fueguia vertrieben.