Süddeutsche Zeitung

Kulturpolitik:Wie sich in Italien Monument und Marke verbinden

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Als wäre Italien ein gigantisches Kaufhaus: Über das Kolosseum herrscht "Tod's", über die Rialtobrücke "Diesel", und Neapels wichtigster Platz gehört "Nutella".

Von Thomas Steinfeld

Anfang August meldete sich die "Corte dei Conti", der italienische Rechnungshof. Man hatte dort die "öffentlich-privaten Partnerschaften" im Umgang mit den historischen Kulturschätzen des Landes untersuchen lassen. Nun war man "bestürzt": nicht nur, weil die von Diego Della Valle, dem Eigentümer der Schuhfabrik Tod's, finanzierten Restaurierungen im Inneren des Kolosseums nicht mehr dem Zeitplan folgen, sondern vor allem, weil die Verträge zwischen dem Unternehmen, der Stadt Rom und der staatlichen Denkmalverwaltung an entscheidenden Punkten im Unklaren lassen, ob und wie das berühmteste Bauwerk der römischen Antike für die Werbung der Firma Tod's genutzt werden kann.

Strittig ist zum Beispiel, ob die Nutzungsrechte mit dem Abschluss der Arbeiten enden oder darüber hinaus noch zwei Jahre währen. Unsicher ist zudem, was es mit den "Amici del Colosseo" auf sich hat, denen die Rechte für die folgenden fünfzehn Jahre übertragen wurden. Denn diese sind keineswegs nur ein Verein von Freunden und Förderern, sondern eine von Diego Della Valle geschaffene Stiftung, über die das Engagement der Firma für das Kolosseum abgewickelt wird. Wenn man die 25 Millionen Euro, die für die Restaurierung aufgewendet werden, so argumentierte der Rechnungshof, durch die Zeit dividiere, während der die Firma Tod's über die Nutzungsrechte verfüge, ergebe sich ein Preis von 1,25 Millionen Euro pro Jahr - was für ein derart umsatzstarkes Unternehmen recht wenig sei.

Ganze Teile von Neapel werden gesperrt. Warum? Weil ein Brotaufstrich 50 wird

Die Restaurierung des Kolosseums ist nur der spektakulärste Fall eines privaten wirtschaftlichen Engagements für ein Kulturdenkmal in Italien. In Rom wird gegenwärtig auch die Spanische Treppe restauriert, auf Kosten des Juweliers Bulgari. Die Fontana di Trevi wurde mit dem Geld des Modehauses Fendi wiederhergestellt, in Venedig werden die Arbeiten am Ponte di Rialto vom Konzern OTB bezahlt, zu dem unter anderem das Modehaus Diesel gehört. Beliebt sind auch private Feste im öffentlichen Raum: Anfang Juli wurden ganze Teile der Altstadt Neapels gesperrt, weil die Modefirma Dolce & Gabbana dort ein Event feierte (wofür sie der Stadt weniger als 100 000 Euro zahlte); auf der Piazza del Plebiscito, dem wichtigsten Platz ebendort, wurde über einen ganzen Tag im Mai der Brotaufstrich Nutella zelebriert, angeblich weil es ihn nunmehr seit fünfzig Jahren gibt.

Bekannt wurde auch ein Abendessen auf dem Ponte Vecchio in Florenz im Jahr 2013, das die Firma Ferrari für Freunde und Kunden des Hauses ausrichtete, wofür der damalige Bürgermeister Matteo Renzi (der heutige Ministerpräsident Italiens) Bürger und Touristen aussperren ließ. Begleitet werden solche "partnerships" von immer wieder der gleichen Kritik: Vom Ausverkauf der Kunst an das Kapital ist die Rede und vom Verrat an den Bürgern, zu deren Lebensraum diese Bauwerke seit sehr vielen Generationen gehörten.

Der schlichte Antikapitalismus, von dem sich diese Kritik tragen lässt, sorgt nicht eben für gute Argumente. Warum sollten historische Kunstschätze, wenn ihr Erhalt einen hohen finanziellen Aufwand erfordert, nicht zu dessen Finanzierung herangezogen werden? "Valorizzare" - in Wert setzen - heißt das italienische Wort dafür. Und warum sollte man Firmen am Mäzenatentum hindern, nur weil dieses nicht bloß der Bewahrung des Kulturerbes, sondern auch ihnen selbst nützt? Die "Deregulierung", die um das Jahr 1980 begonnen hatte, woraufhin zunächst wenige, dann immer mehr staatliche Infrastrukturleistungen - die Post, die Bahn, der Flugverkehr und die Telekommunikation - privatisiert wurden, ist mittlerweile in die Mitte der Kultur vorgedrungen, in die Museen und ins Denkmalwesen.

Bedeutung schlägt in Werbung um - und umgekehrt

Diese öffentlichen Einrichtungen werden nun betrachtet, als wären sie Firmen, was nicht nur nach sich zieht, dass sie für sich selber werben müssen (sodass sie und nicht andere dadurch unterstützt werden), sondern auch, dass mit ihnen für Produkte geworben wird. So schlägt Bedeutung in Werbung um und Werbung in Bedeutung.

Unter den europäischen Ländern geht Italien bei der Herstellung solcher Verbindungen von privaten und öffentlichen Interessen voran, ähnlich wie es vor dreißig Jahren bei den Fernsehsendern der Fall war, als den öffentlich-rechtlichen Institutionen aus den privaten Stationen plötzlich eine so scharfe Konkurrenz erwuchs, dass sie selbst unerbittlich in den Kampf um Werbeeinnahmen und Einschaltquoten hineingezogen wurden. Was vorher eine zusätzliche Einkommensquelle der Sendeanstalten war, die Werbeblöcke am Vorabend, verwandelte sich in eine Existenzbedingung - und die Werbung, allgemeiner: die systematische Bewirtschaftung von Aufmerksamkeit, wurde zur tragenden, den ganzen Sendebetrieb zusammenhaltenden Kraft.

Das Kolosseum verwandelt sich in eine Demonstration der "gesellschaftlichen Macht"

Einige Gründe dafür sind offensichtlich: zum Beispiel, dass die Grenzen zwischen privaten Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen in Italien noch durchlässiger sind als anderswo; oder die notorische Geldknappheit des italienischen Staates, die angesichts eines übergroßen Reichtums an Kunstschätzen verheerenden Charakter besitzt. Aber das sind beiläufige, keine notwendigen Gründe. Entscheidend hingegen ist, dass die Einführung privatwirtschaftlicher Kriterien für den Erhalt und die Entfaltung öffentlicher Museen und Denkmäler dafür sorgt, dass zwei Dinge miteinander verschmelzen, die bis vor einigen Jahren noch gegensätzliche Bestimmungen zu haben schienen (wenngleich sie ungefähr gleichzeitig entstanden): die Vitrinen der Kunst- und Kulturgeschichte und die Schaufenster der Markenkultur.

Im Fondaco dei Tedeschi, der ehemaligen Niederlassung der deutschen Händler in Venedig, erscheint diese Verschmelzung ab dem kommenden Oktober vollendet: Der mächtige, mittelalterliche Bau gegenüber dem Ponte di Rialto wurde für die französische Firma LVMH (Dior, Kenzo, Louis Vuitton und viele andere) in ein Kaufhaus verwandelt.

Nicht jedes Bauwerk eignet sich für eine solche Verbindung, ebenso wenig wie sich jedes Unternehmen dafür eignet: Das Kolosseum, die Spanische Treppe, der Trevi-Brunnen, die Rialtobrücke, der Ponte Vecchio, das Castel dell'Ovo in Neapel und vielleicht noch ein halbes Dutzend andere Gebäude sind die berühmtesten Kulturgüter Italiens. Sie stehen ikonisch für das ganze Land, in ihnen wird Italien zur Marke. Auf der anderen Seite sind Tod's und Dolce & Gabbana, Fendi und Ferrari die erfolgreichsten Firmen einer Nation, in der es nur noch wenige weltweit erfolgreiche Marken gibt. Wenn die entsprechenden Unternehmen sich nun den berühmtesten Bauwerken zuwenden, dann stärken sich die Marken nicht nur gegenseitig. Es entsteht vielmehr auch ein steiles Gefälle zwischen wenigen Kulturgütern, die wahrgenommen und deswegen gepflegt werden, und unzähligen anderen, die dem Vergessen und der Verwahrlosung anheimfallen.

Weniger die Kommerzialisierung der Kunstschätze ist das Problem einer solchen Kulturpolitik, als vielmehr deren Zentralisierung. Am Ende bleibt nicht viel: Während die Touristen in Scharen an die immer gleichen Orte ziehen, aus denen sie ihr Bild Italiens gewonnen haben (der große Rest darf zur Brache werden), wird der Markt von wenigen Unternehmen beherrscht, deren Marken allgegenwärtig geworden sind.

Privatisiert wird auch die Wahrnehmung der Kunst

Vor dem Ponte di Rialto hängen während der Bauarbeiten gewaltige Banner, auf denen für Kleidungsstücke der Marke Diesel geworben wird - mit androgynen Asiaten in hautengen Hosen. Die Firma Fendi verzichtete zwar darauf, die Restaurierung der Fontana di Trevi zu Werbezwecken zu nutzen, veranstaltete dort aber Anfang Juli eine spektakuläre Modenschau, bei der die Models auf einem gläsernen Steg über das Wasserbecken schritten, wobei sie wirkten, als wären sie die Nymphen der Neuzeit. Unterdessen ist selbst der Name Tod's am Kolosseum fast nicht zu sehen, geschweige denn, dass dort Reklame für Schuhe gemacht würde.

Alles, was da ist, gehört zur Marke - und Marke ist alles, was ist

Diego Della Valle muss seine Produkte nicht anpreisen: Dadurch, dass jeder Mensch, der es wissen will (und fast jeder, der es nicht wissen wollte), weiß, dass Tod's die Restaurierung der Arena bezahlt, verwandelt sich das Bauwerk in eine Demonstration der "gesellschaftlichen Macht" der Marke (Theodor W. Adorno). Und mehr noch: Diese Art der Werbung übersteigt den Verkaufszweck, dem sie doch einzig dient, indem sie es als selbstverständlich erscheinen lässt, dass gesellschaftliche Ereignisse, gerade solche der sichtbarsten Art, über die Marke wahrgenommen werden. Sie tritt damit nicht nur als kulturell sinnstiftende Instanz auf, sondern als potenziell die gesamte Wirklichkeit umfassende, unausweichliche Form kommunikativen Handelns.

Die Kritiker dieser Entwicklung sprechen von einer drohenden "Privatisierung" der Kunstschätze. Sie meinen damit, dass diese der Öffentlichkeit dann nur noch bedingt zugänglich sind. Aber die physische Zugänglichkeit ist gar nicht das Problem. Es liegt woanders: "Privatisiert" wird nämlich die Wahrnehmung der Kunstschätze, indem sich diese in einen Ausdruck der Marke verwandeln.

Einen eigenen und unter den italienischen Modehäusern vermutlich den - für ein begrenztes, ästhetisch ambitioniertes Publikum - erfolgreichsten Weg zur Verwandlung einer Marke in eine allgemeine Kommunikationsstrategie hat die Modefirma Prada beschritten: indem sie in Venedig den Palazzo Ca' Corner della Regina restaurieren ließ (und dann kaufte), indem sie an der Peripherie Mailands ein Industrieareal aus dem 19. Jahrhundert zu einem Kultur- und Ausstellungszentrum umwandelte - und indem sie an beiden Orten einen intellektuellen Betrieb entstehen ließ, in dem immer wieder erkennbar wird, wie Werbung, kommunikatives Handeln und ästhetischer Ausdruck ineinander verwoben sind.

Selbstbezüglich sind diese Unternehmungen in einem doppelten Sinne: zum einen an der Oberfläche, indem in Ausstellungen wie in intellektuellen Projekten auf die Bedingungen von Marke und Markenbewusstsein reflektiert wird (etwa im vergangenen Jahr in der Ausstellung "Serial Classics", bei der es um Serienproduktion in der klassischen Kunst ging), zum anderen substantiell, indem die Marke konsequent als Bedingung von sozialer Präsenz behandelt wird: Alles, was da ist, gehört zur Marke, und Marke ist alles, was ist.

Was aber bleibt von der kunsthistorischen Bedeutung der Museen und der Denkmäler, die unter die Obhut einer (möglichst globalen) Marke geraten? Was bleibt vom Wissen um Architektur, Kunst, Geschichte, Ökonomie und Politik? Wenig. In dem "semantisierten Themenpark, zu dem sich die Weltgesellschaft unter der Hegemonie der Markensymbole verkehrt" (Wolfgang Scheppe), sind sie nur noch dieses: Zeichen, deren Inhalt man nicht kennen muss, um ihren Sinn zu erkennen. Auch das ist eine Form der Verblödung.

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Quelle:
SZ vom 12.08.2016/cag
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