Kulturpolitik:Bedeutung schlägt in Werbung um - und umgekehrt

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Diese öffentlichen Einrichtungen werden nun betrachtet, als wären sie Firmen, was nicht nur nach sich zieht, dass sie für sich selber werben müssen (sodass sie und nicht andere dadurch unterstützt werden), sondern auch, dass mit ihnen für Produkte geworben wird. So schlägt Bedeutung in Werbung um und Werbung in Bedeutung.

Unter den europäischen Ländern geht Italien bei der Herstellung solcher Verbindungen von privaten und öffentlichen Interessen voran, ähnlich wie es vor dreißig Jahren bei den Fernsehsendern der Fall war, als den öffentlich-rechtlichen Institutionen aus den privaten Stationen plötzlich eine so scharfe Konkurrenz erwuchs, dass sie selbst unerbittlich in den Kampf um Werbeeinnahmen und Einschaltquoten hineingezogen wurden. Was vorher eine zusätzliche Einkommensquelle der Sendeanstalten war, die Werbeblöcke am Vorabend, verwandelte sich in eine Existenzbedingung - und die Werbung, allgemeiner: die systematische Bewirtschaftung von Aufmerksamkeit, wurde zur tragenden, den ganzen Sendebetrieb zusammenhaltenden Kraft.

Das Kolosseum verwandelt sich in eine Demonstration der "gesellschaftlichen Macht"

Einige Gründe dafür sind offensichtlich: zum Beispiel, dass die Grenzen zwischen privaten Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen in Italien noch durchlässiger sind als anderswo; oder die notorische Geldknappheit des italienischen Staates, die angesichts eines übergroßen Reichtums an Kunstschätzen verheerenden Charakter besitzt. Aber das sind beiläufige, keine notwendigen Gründe. Entscheidend hingegen ist, dass die Einführung privatwirtschaftlicher Kriterien für den Erhalt und die Entfaltung öffentlicher Museen und Denkmäler dafür sorgt, dass zwei Dinge miteinander verschmelzen, die bis vor einigen Jahren noch gegensätzliche Bestimmungen zu haben schienen (wenngleich sie ungefähr gleichzeitig entstanden): die Vitrinen der Kunst- und Kulturgeschichte und die Schaufenster der Markenkultur.

Im Fondaco dei Tedeschi, der ehemaligen Niederlassung der deutschen Händler in Venedig, erscheint diese Verschmelzung ab dem kommenden Oktober vollendet: Der mächtige, mittelalterliche Bau gegenüber dem Ponte di Rialto wurde für die französische Firma LVMH (Dior, Kenzo, Louis Vuitton und viele andere) in ein Kaufhaus verwandelt.

Nicht jedes Bauwerk eignet sich für eine solche Verbindung, ebenso wenig wie sich jedes Unternehmen dafür eignet: Das Kolosseum, die Spanische Treppe, der Trevi-Brunnen, die Rialtobrücke, der Ponte Vecchio, das Castel dell'Ovo in Neapel und vielleicht noch ein halbes Dutzend andere Gebäude sind die berühmtesten Kulturgüter Italiens. Sie stehen ikonisch für das ganze Land, in ihnen wird Italien zur Marke. Auf der anderen Seite sind Tod's und Dolce & Gabbana, Fendi und Ferrari die erfolgreichsten Firmen einer Nation, in der es nur noch wenige weltweit erfolgreiche Marken gibt. Wenn die entsprechenden Unternehmen sich nun den berühmtesten Bauwerken zuwenden, dann stärken sich die Marken nicht nur gegenseitig. Es entsteht vielmehr auch ein steiles Gefälle zwischen wenigen Kulturgütern, die wahrgenommen und deswegen gepflegt werden, und unzähligen anderen, die dem Vergessen und der Verwahrlosung anheimfallen.

Weniger die Kommerzialisierung der Kunstschätze ist das Problem einer solchen Kulturpolitik, als vielmehr deren Zentralisierung. Am Ende bleibt nicht viel: Während die Touristen in Scharen an die immer gleichen Orte ziehen, aus denen sie ihr Bild Italiens gewonnen haben (der große Rest darf zur Brache werden), wird der Markt von wenigen Unternehmen beherrscht, deren Marken allgegenwärtig geworden sind.

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