Klassische Musik: Die unverhoffte Auferstehung der CD

Jetzt haben endlich auch die Münchner Philharmoniker eine eigene Plattenfirma gegründet. Damit liegen sie voll im Trend.

Auf dem Cover leuchtet ein großes orangefarbenes Tor. Es soll wohl eine Metapher für Gustav Mahlers "Auferstehungssymphonie" sein, doch ein Tor stoßen mit dieser CD auch die Münchner Philharmoniker auf. Mahlers Zweite und Anton Bruckners Vierte Symphonie sind, geleitet von Chefdirigent Valery Gergiev, auf den beiden Alben zu hören, mit denen die Philharmoniker an diesem Freitag ihr hauseigenes Plattenlabel "M-Phil" ins Leben rufen.

Damit sind sie nicht Ersten. Der Bayerische Rundfunk (BR) setzt sowohl für sein Symphonie- als auch für das Rundfunkorchester seit 2009 auf die hauseigene CD-Produktion. Genauso wie das Chicago Symphony Orchestra, das Concertgebouw-Orchester Amsterdam oder die Philharmonia Zürich. Der Grund dafür ist einfach: Der Tonträgermarkt befindet sich im freien Fall, mit CDs lässt sich kaum noch Geld verdienen. In den vergangenen Jahren haben zahlreiche der großen Traditionsfirmen fusioniert. Die wenigen verbliebenen bringen nur mehr selten Neueinspielungen der großen Orchesterwerke heraus. Denn davon sind bereits zahlreiche, auch sehr gute Aufnahmen erhältlich, teilweise zu Spottpreisen oder bei Streamingdiensten im Internet. Eher vertrauen die Plattenfirmen auf prominente Namen. Orchester kommen da meistens nur über ihre Chefdirigenten zum Zug. Doch nicht viele Dirigenten der Gegenwart sind so berühmt, dass die Firmen sich von einer Neuaufnahme des Standardrepertoires einen ökonomischen oder zumindest einen Prestigegewinn versprechen.

"Es ist eine fundamentale Entwicklung für den Klassikmarkt, dass das traditionelle symphonische Repertoire aus dem Blick geraten ist", sagt Tobias Möller von den Berliner Philharmonikern, die ihr eigenes Label vor zwei Jahren an den Start gebracht haben. Gemeinsam mit Chefdirigent Simon Rattle haben die Berliner beispielsweise alle Beethoven-Symphonien vorgelegt, ebenso wie das Symphonieorchester des BR unter seinem Chef Mariss Jansons. Die meisten Orchester haben ein Interesse daran, periodisch das Standardrepertoire neu einzuspielen, um ihr Klangbild für die Fans und potenziell natürlich auch für die Nachwelt festzuhalten. Und wo es um seltenere Stücke geht, möchten sie möglichst selbst entscheiden, was sie wann aufnehmen. Ein eigenes Label ist da die ideale Lösung.

Inzwischen haben sogar schon manche Dirigenten ihre eigene Plattenfirma ins Leben gerufen, beispielsweise Ton Koopman und John Eliot Gardiner. Beide wollten unabhängig voneinander die 200 Kantaten Johann Sebastian Bachs herausbringen. Die Plattenfirmen bekamen kalte Füße, woraufhin Koopman einen Kredit aufnahm und sein Label "Antoine Marchand" gründete, Gardiner das Label "Soli Deo Gloria" - ein Name ("Allein Gott zu Ehren"), hinter dem man neben der Referenz an Bach, der das oft unter seine Stücke schrieb, fast ein wenig Selbstironie vermuten könnte.

Große Gewinne lassen sich mit den eigenen Labels nicht erwirtschaften. Doch in Zeiten, in denen bei den Traditionslabels viele Künstler ihre Aufnahmen selbst bezahlen müssen, verbleiben bei einem eigenen Label immerhin alle Einnahmen und die Rechte bei den Künstlern. Koopman hat seinen Kredit abbezahlen können, Gardiners Aufnahmen sind bereits eine Legende. Aber ein eigenes Label bleibe "mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Zuschussgeschäft", sagt Stefan Piendl, der mit seiner Firma Arion Arts Schallplattenfirmen bei der Entwicklung berät und betreut. Die Kosten für Aufnahmetechnik und Coverdesign, für Vertrieb und Marketing sind hoch. Meistens handelt es sich deshalb bei den hauseigenen Aufnahmen um Livemitschnitte, die im Rahmen einer Konzertserie entstehen - wie jetzt auch bei den Münchner Philharmonikern. Der Live-Effekt gilt derzeit sowieso als authentischer und damit zeitgemäßer als die alte Technikherrlichkeit der Karajan-Ära. Die Rundfunkanstalten haben es da leicht, weil sie regelmäßig die Konzerte ihrer Orchester mitschneiden. Und auch die Berliner Philharmoniker müssen nur die Tonspur ihrer Digital Concert Hall anzapfen, über die sie ihre Konzerte regelmäßig per Stream ins Internet senden. Am Ende lohnt sich die Sache dann doch irgendwie, Jansons' Aufnahme der Beethoven-Symphonien etwa hat sich bereits zehntausend Mal verkauft.

Doch für die Orchester ist letztlich der Marketingeffekt wichtiger als die direkten Einnahmen. Ein eigenes Label trägt den Namen in die Welt hinaus. Auf dem japanischen Klassikmarkt haben die CDs der europäischen Traditionsorchester einen ikonischen Status. Andrerseits dienen sie am eigenen Standort als Vehikel der raschen Kundenbindung, weil Abonnenten nach dem Konzert mal eben eine CD "ihres" Ensembles kaufen können. Das Gürzenich-Orchester in Köln kam vor einigen Jahren sogar auf die Idee, seinen Besuchern frisch gebrannte CDs des Konzerts, das sie gerade gehört hatten, mit nach Hause zu geben. Eigene Labels erzeugen eine "emotionale Bindung des Publikums an sein Orchester", sagt Stefan Piendl. Der Name des Orchesters darf deshalb auf dem Cover nicht irgendwo klein hinter dem des Dirigenten oder Solisten auftauchen, sondern muss meistens gleich mehrfach aufgedruckt sein.

Wie sich damit ein Markenkern kreieren lässt, zeigen die Pläne der Münchner Philharmoniker. Die Neuaufnahmen sollen alle "aus dem Bereich des deutschen Kernrepertoires" stammen, für die auch die Klangtradition des Orchesters stehe. So kündigt das die neue Medienchefin Suzana Borozan an. Daneben sollen ältere Mitschnitte aus dem Archiv der Philharmoniker seit 1945 veröffentlicht werden. Seht her, wir haben eine Tradition, und wir führen sie in die Zukunft, heißt das.

Da zur Zukunft auch die digitalen Medien gehören, sind die geplanten sechs CDs pro Spielzeit Teil einer neuen Marketingstrategie der Philharmoniker. Man kooperiert mit mehreren Streamingplattformen, bei Spotify sollen sogar 20 Aufnahmen pro Jahr veröffentlich werden.

Maßgeblich mitinspiriert hat die Strategie Chefdirigent Valery Gergiev, der zuvor Chef des London Symphony Orchestra war. Im Jahr 2000 haben die Londoner, damals sehr skeptisch beäugt, das erste orchestereigene Label überhaupt ins Leben gerufen. Auch das Mariinski-Theater in St. Petersburg, wo Gergiev ebenfalls Chef ist, hat seit 2009 sein eigenes Label.

CDs gelten nach wie vor als die Visitenkarte eines Orchesters

Dass die Münchner Philharmoniker wie viele andere Orchester ihre Strategie zwischen CD und Streaming anlegen, wirft auch ein Licht auf den eigentümlichen Status der CD in der Gegenwart. Die Verkaufszahlen sinken konstant seit zwanzig Jahren. Wobei die Einbrüche im Klassikmarkt allerdings nicht so dramatisch sind wie im Pop. Die Zielgruppe ist im Durchschnitt älter und damit tendenziell etwas weniger internetaffin, andrerseits aber auch wertbewusster. Seine zwei oder drei Beethoven-Sinfonien-Zyklen mag der Homo classicus noch immer zum Anfassen im Plattenschrank haben. Der Symbolwert der CD ist höher als ihr rein ökonomischer Gegenwert. CDs gälten nach wie vor als "Visitenkarte" eines Orchesters, sagt Jens Van Durme, Programmdirektor des Collegium Vocale Gent. Dessen Leiter Philippe Herreweghe hat vor sechs Jahren sein eigenes Label gegründet. Die Situation sei schlicht paradox, so Van Durme: Einerseits hörten mehr Menschen als je zuvor klassische Musik, andererseits sei der Markt "seit zehn Jahren zerstört". Doch ohne CDs existiere man in der öffentlichen Wahrnehmung einfach nicht.

Exakt diesen symbolischen Mehrwert führen beispielsweise die Berliner Philharmoniker in ihren CD-Editionen höchst handfest vor. Die aufwendig designten Boxen kommen bewusst nicht im klassischen CD-Format daher, die Booklets bieten Bildstrecken aus dem Leben der Berliner Philharmoniker und ihrer Dirigenten. Dahinter steckt dieselbe Idee wie bei jenen hochwertigen Buchausgaben, die manche Verlage dem Aufstieg des E-Books entgegensetzen. "Wir wollen nicht nur eine Aufnahme verkaufen", erklärt Tobias Möller das Konzept, "sondern mit allen Mitteln der Haptik ein Gesamterlebnis schaffen."

Die Grenzen zu visuellen und virtuellen Welten werden bewusst fließend gehalten. Zu den Konzert-Aufnahmen in CD- und BluRay-Qualität werden manchmal auch Videomitschnitte mitgeliefert, ebenso ein Link zum Download der Musik und ein kostenfreier 7-Tage-Zugang zur Digital Concert Hall. Vielleicht lässt sich ja der eine oder andere Kunde auch in die virtuelle Welt hinüberziehen. Der Entschluss zur Gründung des eigenen Labels, so Möller, verdanke sich allerdings eher dem umgekehrten Vorgang: Immer mehr Besucher der Digital Concert Hall hätten gefragt, ob sie besonders gelungene Konzerte aus dem Streaming-Bereich nicht auch auf CD bekommen könnten.

Dass in diesem Modell ein Stück Zukunft für die gute alte CD stecken könnte, haben inzwischen auch die altgedienten Plattenfirmen mitbekommen. Für das Label der Münchner Philharmoniker übernimmt Warner Classics den Vertrieb, einer der wenigen verbliebenen Riesen unter den Traditionslabels. In Zeiten klammer Kassen tauscht man sozusagen wieder in Naturalien: Warner bekommt kostensparend Aufnahmen für seinen schrumpfenden Katalog und die Münchner Philharmoniker gleich zum Start einen internationalen Markt.