Vor genau 30 Jahren wagte die Illustrierte Hörzu etwas Neues: Eine Fernsehzeitschrift - nur für Kinder. Eine Mark kostete die Siehste ("Lieste Siehste, siehste klar!"), auf dem Titelbild leuchtete oben links Holly Zolly, ein auf dem damaligen Hörzu-Logo basierendes Heft-Maskottchen. Die Titelgeschichten befassten sich, der Zeit entsprechend, mit dem TV-Hasen Cäsar oder den Muppets. Auch Dick und Doof oder Charlie Chaplin schafften es auf das Cover, die fernsehsüchtige Zielgruppe war damals durch die Schulbank weg begeistert. (Heute ist ihr das natürlich eher peinlich.)
Dann aber wurde das wöchentliche Blatt mit Heft-Nummer 52 wieder eingestellt. Was für eine Enttäuschung! Was für ein Verlust! Kurz zusammengefasst: Wer als Kind die Siehste liebte, der hasste nach der Einstellung auch das Erwachsenenblatt Hörzu. Ein irrationales Gefühl natürlich, welches man jedoch selbst als Erwachsener nie so richtig überwand. Lass uns Freunde bleiben? Hör mir auf.
Spezielle Medien für Kinder anzubieten - das ist eine schwierige Aufgabe, die den Verantwortlichen auch schnell mal bei der Zielgruppe den guten Ruf kosten kann. Nicht nur dann, wenn eine langsam gewachsene Freundschaft von Verlagsseite wieder gekündigt wird. Auch dann, wenn es den Machern nicht gelingt, Themen kindgerecht aufzuarbeiten, ohne dabei ins Kindische abzudriften.
Derzeit versucht der Spiegel, junge Leser mit einem eigenen Produkt zu begeistern. Dein Spiegel heißt das Magazin, das eine monatliche Druckauflage von 150 000 Exemplaren hat. Damit könnte der Spiegel-Verlag Platzhirschen wie dem Micky-Maus-Magazin oder Geolino auf dem Kinderzeitschriften-Sektor Boden abtrotzen. Die Sache dürfte sich lohnen: Laut der Kids-Verbraucher-Analyse 2009 des Egmont Ehapa Verlags lesen zwei Drittel der Sechs bis 13-Jährigen regelmäßig eine Kinderzeitschrift.
Während Micky Maus naturgemäß auf den Schwerpunkt Comics und die Gruner+Jahr-Produkte Geolino und sein ab März monatlich erscheinender Ableger Geomini auf Natur, Wissenschaft und Technik setzen, ist in "Dein Spiegel" auch viel Platz für Themen aus den Bereichen Politik und Soziales. In der aktuellen Dezember-Ausgabe interviewen zwei Heranwachsende den Umweltminister Norbert Röttgen ("Erklären Sie uns mal eines: Warum brauchen Politiker so lange, um zu handeln?"), Sängerin Nadja Benaissa erzählt über ihr Leben mit HIV, dann folgt ein bisschen was über Maulwürfe und eine Sozialreportage aus Afrika, wo Kinder unter erschreckenden Bedingungen ausrangierte Computer aus Deutschland entsorgen müssen.
Ein Junge berichtet über sein Leben mit einer Spender-Niere, vier Kinder gestehen: "Ich hatte Schweinegrippe" und zum Schluss erklärt Formel-1-Vize-Weltmeister Sebastian Vettel, wie es ist, wenn man während der Fahrt mal Pipi muss. Alles solide und unaufgeregt dargeboten. Ein Produkt, das man grundsätzlich empfehlen kann. "Am meisten gerührt hat mich bisher der begeisterte Leserbrief eines in Afghanistan stationierten deutschen Soldaten", sagt Martin Doerry, stellvertretender Spiegel-Chefredakteur und einer der Köpfe hinter Dein Spiegel. "Aber das ist natürlich nicht unbedingt unsere Zielgruppe." Man denke eher an unbewaffnete Neun- bis Zwölfjährige.
Noch nie wurden deutsche Kinder und Jugendliche auf dem Printsektor mehr umworben als heute. Zu den bereits existierenden gut vier Dutzend Titeln kommen ständig neue hinzu. Die Angst der Eltern, der Nachwuchs könne den Anschluss verpassen, lässt das Angebot an kindgerechten Special-Interest-Heften weiter wachsen. Offenbar muss man schon als Drittklässler wissen, welche Probleme die Bundesregierung in den kommenden vier Jahren bewältigen muss, oder wie der Mann heißt, der Deutschlands Schulden verwaltet.
Darüber informierte die Premierennummer von Dein Spiegel. Auch immer mehr Tageszeitungen haben ihre eigene Kinderseite, seit 2007 bieten die Nachrichtenagenturen dpa und ddp spezielle Dienste für Heranwachsende an; die Süddeutsche Zeitung kam zur Bundestagswahl im September erstmals mit einer SZ für Kinder heraus. Kann es etablierten Blättern auf diese Weise gelingen, sich Nachwuchsleser heranzuziehen?
"Das Nachrichten-Umfeld ist für Kinder schwer verdaulich."
Carlo Imboden, Schweizer Medienforscher und Erfinder der Readerscan-Methode zur Erfassung des Leseverhaltens von Printmedien, ist da eher skeptisch: "Wenn ich mir als Erwachsener eine Bank suche, dann nehme ich doch nicht automatisch die, die mir zu meiner Geburt ein Sparschwein geschenkt hat." Genaue Untersuchungen fehlten zwar noch. Der entscheidende Grund dafür, dass Verlage immer neue Titel für Kinder an den Kiosk brächten, sei aber sicher profaner Natur, meint Imboden: "Sie wollen sich kurzfristig einen neuen Markt erschließen." Dazu sei ein eigener Titel für Kinder mit Sicherheit ein besserer Weg als die wöchentliche Kinderseite im Hauptblatt. "Das Nachrichten-Umfeld ist für Kinder schwer verdaulich."
Was die Erschließung neuer Märkte angeht, winkt Dein-Spiegel-Mann Doerry ab: "An Anzeigen haben wir zunächst gar nicht gedacht. Wir wollten einfach für unsere Kinder Informationen so aufarbeiten, dass sie mit offenen Augen durch die Welt gehen." Aber natürlich, alles müsse sich immer auch rechnen. Doerry ist optimistisch. Nun, da das Projekt endgültig gestartet sei, seien "allein innerhalb von 24 Stunden die ersten 1000 Abos verkauft worden". Die Anzeigenbelegung sei gut, vier Redakteure beschäftigten sich ausschließlich mit "Dein Spiegel" - verstärkt durch die Spiegel-Kernmannschaft. "Und man kann es zwar noch nicht beweisen, aber es könnte durchaus sein, dass die jungen Leser später auch einmal zum Spiegel für Erwachsene greifen werden."
Zumindest dann, wenn nicht - wie bei der Siehste vor genau 30 Jahren - ein Verlag eine langsam gewachsene Freundschaft einseitig kündigt. Wie traurig. Wie verletzend.