Kinderbuch zur Werbung: Gigantische Manipulation

Ein Buch erklärt, wie Marketing die Welt verführt.

Kinder sind heute dem Marketing ausgesetzt, so stark wie vermutlich keine Generation zuvor. Facebook, Instagram, Youtube sind perfekte Plattformen für Werbung, die auf Kinder und Jugendliche zielt. Influencer, selbst fast noch Kinder, schaffen über Youtube auf hocheffiziente Weise Markenbewusstsein. Die Frage, von welcher Marke Turnschuhe oder Jeans sein sollten, beschäftigt unzählige Teenager.

Es gibt also gute Gründe, Kindern möglichst früh zu einem selbstbewussten Umgang mit Marken und Marketing zu ermutigen. Genau das ist der Anspruch von "Ting", einem neuen Bilderbuch, das erklärt, "wie Marketing die Welt verführt". Autoren sind der schweizerische Marketing-Professor Cary Steinmann und die französisch-schweizerische Historikerin Laura Simon. Über ihr Projekt sagen sie in einem Blog des Verlags: Marketing sei eine "gigantische Manipulation, die uns kontrolliert". Und: "Wir wollen den Kindern auf einfache, spielerische und unterhaltsame Weise erklären, was heute passiert und auf was sie sich vorbereiten sollten." Das Buch richtet sich laut Verlag an Kinder ab acht Jahre.

Die Rahmenhandlung von "Ting" ist etwas gewollt: Vincent und Paul, zwei Viertklässler, haben unverhofft eine Freistunde. Während die beiden sich über die Marke ihrer Sneaker unterhalten, zieht sie die Hausmeisterin in ein Gespräch über Marketing. Sie hat, wie der Zufall so will, längere Zeit in einer Werbeagentur gearbeitet. Die Hausmeisterin (einen Namen hat sie nicht) prägt den Spruch: "Marketing ist das Ting auf der Marke", mit dem sich der zuvor etwas rätselhafte Titel erklärt. Die Kinder erfahren dabei viel Nützliches: woher der Begriff "Marke" kommt, wie Angebot und Nachfrage zusammenspielen und was es mit der "Quengelzone" in Supermärkten auf sich hat.

Leider tritt jedoch das Leichte, Spielerische im Text oft zurück und der erhobene Zeigefinger kommt zum Vorschein. Zum Beispiel bei der steilen These, dass die bösen Marketingleute für ungesunde Produkte viel mehr werben als für gesunde, weil man mit denen mehr Gewinn erzielen kann. Mit dem Wunsch zu belehren mag es auch zusammenhängen, dass der Text des Kinderbuchs unverhältnismäßig lang und oft abgehoben ist. Braucht man wirklich den Begriff "Alleinstellungsmerkmal", um Grundschülern das Besondere einer Marke zu erklären? Versöhnen können dann allerdings die hinreißenden Illustrationen der lettischen Künstlerin Elina Braslina. Ihr sehr eigener Stil, er erinnert an anspruchsvolle Comics, macht es leicht, durchs Buch zu blättern und vielleicht ein wenig mehr über Marketing zu erfahren. (ab 8 Jahre)

Cary Steinmann, Laura Simon: Ting. Wie Marketing die Welt verführt. Mit Illustrationen von Elina Braslina. Helvetiq Verlag Basel/Lausanne 2020, 64 Seiten, 19,90 Euro.