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Erfolg von Kinofilmen:Reine Rechensache

Thorsten Hennig-Thurau hat Formeln für den Erfolg von Kinofilmen entwickelt. Ein Gespräch über die Macht von Fortsetzungen, die Marke Til Schweiger und Superhelden.

K. Riehl

BEV = (RPS - RPO) x 0,4886 = 52,67 Millionen US $: Thorsten Hennig-Thurau ist Betriebswirt. Während sich seine Diplomarbeit noch mit der Fensterausstattungsindustrie beschäftigte, berechnet der Professor und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Medien der Universität Münster heute den Erfolg von Kinofilmen. Mit der oben genannten Formel lässt sich zum Beispiel der Einfluss von Fortsetzungen auf den Kassenerfolg berechnen, andere bestimmen den Einfluss der Schauspieler. Im Interview mit sueddeutsche.de erklärt er, warum schreckliche Filme oft erfolgreich sind, warum Til Schweiger wie Uhu und Rugby ein Problem für Kinofilme ist.

Sandra Bullock

Wer heute Geld mit einem Film verdienen will, der sollte Sandra Bullock besetzen - und eine romantische Komödie mit ihr drehen.

(Foto: Foto: Verleih)

sueddeutsche.de: Seit ein paar Tagen läuft Iron Man 2 in den Kinos - wird der Film ein Erfolg?

Thorsten Hennig-Thurau: Er wird gut laufen, aber nicht so gut wie in den USA.

sueddeutsche.de: Woher wissen Sie das?

Hennig-Thurau: Für den Erfolg eines Films sind verschiedene Faktoren verantwortlich. Bei Iron Man 2 spielen vor allem zwei Dinge eine Rolle: Der Film ist ein Sequel und es ist ein Superheldenfilm.

sueddeutsche.de: Und das ist gut oder schlecht?

Hennig-Thurau: Eher helfen wird, dass der Film eine Fortsetzung ist.

sueddeutsche.de: Warum?

Hennig-Thurau: Weil Marken immer wichtiger werden. Die Leute gehen ins Kino, weil sie die Marke schon kennen. Natürlich spielt auch die Qualität eine Rolle - wenn die Zuschauer die Marke mögen, schauen sie die Fortsetzung wahrscheinlich an. Man kann das ziemlich gut anhand der Matrix-Filme erklären: Der zweite Teil war beinahe doppelt so erfolgreich wie das Original, dabei allerdings ein ziemliches ästhetisches Desaster. Das haben viele Zuschauer auch so gesehen und darunter hat der Markenwert gelitten. Den dritten Teil Matrix Revolution, der ja nur ein halbes Jahr später gezeigt wurde, wollte dann nur noch jeder zweite Zuschauer sehen.

sueddeutsche.de: Die Leute wollen also sehen, was sie schon kennen?

Hennig-Thurau: Ja, das gilt aber nicht nur für Fortsetzungen, sondern auch für Literatur- oder Neuverfilmungen: Der Name sichert den Erfolg.

sueddeutsche.de: Aber vielleicht ist Iron Man ja auch erfolgreich, weil Gwyneth Paltrow mitspielt. Wie bestimmen Sie, welche Faktoren den Ausschlag geben?

Hennig-Thurau: Den Einfluss von Sequels erkennt man, indem man einen Zwillingsfilm sucht. Einen Film also, der hinsichtlich aller Marketing- und Produktionsfaktoren möglichst ähnlich ist, aber eben kein Sequel. Als Zwillingsfilm für Toy Story 2 haben wir auf statistischem Wege zum Beispiel Findet Nemo ermittelt, die Zahlen von Der verrückte Professor 2 haben wir mit Dr. Dolittle verglichen. Da wir den Einfluss aller anderen Faktoren auf diesem Wege quasi herausgefiltert haben, können wir sagen, dass es eben der Faktor Fortsetzung ist, der einen Film mit großer Wahrscheinlichkeit zum Hit macht.

sueddeutsche.de: Dass Fortsetzungsfilme wegen Ihrer Markenkraft Erfolg haben, liegt nahe. Mit Ihren Formeln sind aber noch sehr viel genauere Berechnungen möglich.

Hennig-Thurau: Wir können berechnen, wie viel ein Produzent für die Rechte an einem Sequel bezahlen sollte, damit es sich finanziell noch lohnt. Wir benutzen dafür die Formel BEV = (RPS - RPO) x 0,4886. BEV ist dabei der Wert der Marke, zum Beispiel Spider-Man. RPS steht für das prognostizierte Einspielergebnis des Sequels, RPO für das prognostizierte Einspielergebnis des Zwillingsfilms.

sueddeutsche.de: Hört sich kompliziert an. Und wie kommen Sie zu diesen Prognosen?

Hennig-Thurau: Sowohl RPS als auch RPO schätzen wir als Funktion zahlreicher Einflussfaktoren mittels der sogenannten OLS-Regression, einem statistischen Verfahren, das den Schätzfehler minimiert. Der Faktor 0,4886 entspricht dem Anteil der Gesamteinnahmen über alle Verwertungskanäle, der an das Filmstudio fällt.

sueddeutsche.de: Puh. Und dabei haben Sie etwas rausgefunden?

Hennig-Thurau: So haben wir ermittelt, dass etwa die Rechte an Spider-Man 52,67 Millionen Dollar wert waren - bevor die erste Fortsetzung in die Kinos gekommen ist.

sueddeutsche.de: Wenn Marken so wichtig sind, dann gibt es auch bestimmte Schauspieler, die den Kassenerfolg eines Films garantieren?

Hennig-Thurau: Es kommt drauf an, wie geschickt der einzelne Schauspieler seine Marke etabliert hat: Til Schweiger spielt heute in einer Romantic Comedy viel mehr Geld in die Kinokassen als in einem Actionfilm. Will man kommerziell Erfolg haben, sollte man ihm daher bei einer neuen Romantic Comedy deutlich mehr Gage anbieten als für andere Filmgenres. Das ist wie mit der Marke Uhu: Kein Mensch würde ein Müsli kaufen, das Uhu heißt. Uhu ist Kleber, das klingt nicht essbar. Bei einer Marke wie Boss ist das anders. Die ist weitaus breiter aufgestellt, das kann man sehr erfolgreich auf Schuhe und Parfüm übertragen.

sueddeutsche.de: Til Schweiger ist also Uhu?

Hennig-Thurau: Ja, bei Til Schweiger gelten grundsätzlich dieselben Regeln. Er hat sich den Ruf aufgebaut, ein guter Schauspieler für romantische Komödien zu sein. Schauspieler brauchen gute Manager, die das Markenimage ihrer Stars kennen und versuchen, das Image breiter zu gestalten. Schweigers Erfolg mit der kleinen Rolle in Tarantinos Kriegsactionfilm Inglorious Basterds sollte ihn deshalb mindestens ebenso freuen wie der zahlenmäßig weit größere Erfolg der Zweiohrküken. Er dürfte Herrn Schweiger neue Zuschauersegmente eröffnen.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, warum man den Namen eines Regisseurs gar nicht auf das Filmplakat schreiben müsste.

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