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·:Die hatten sich nie in der Wolle

Benetton ist 41 Jahre alt, feiert aber den 40. Auch sonst war hier immer alles etwas anders, als es den Anschein hatte. Eine Gratulation in sechs Antworten.

Es gibt Labels, die kennt jeder, denn sie sind so gigantisch in Wirkung und Aussage, dass man nichts mehr erklären muss. Coca Cola ist so ein Label, natürlich auch Marlboro oder McDonald's. Aber die kommen aus Amerika, und Amerika ist ein gigantisches Land mit vielen gigantischen Menschen.

Benetton
(Foto: Foto: Benetton)

Es gibt aber auch Labels, die ebenso groß sind, obwohl das Land ihres Ursprungs klein ist. Benetton ist die einzige Pullovermarke, über die jedes Kind auf der Welt Bescheid weiß. Man kann trotzdem nie alles wissen. Zum Beispiel feiert Benetton jetzt seinen 40. Geburtstag, obwohl es die Marke schon seit 41 Jahren gibt.

Deshalb gibt es hier Antworten auf Fragen, die bisher nicht gestellt wurden.

Antwort 1: Ja, bei Benetton arbeiten glückliche Menschen.

Benetton ist in der italienischen Kleinstadt Treviso zu Hause, der Stadt, aus der auch Luciano Benetton und seine Familie stammen. Das Benetton-Imperium ist in einer alten Sommerresidenz der Patrizier inmitten eines großen Parks untergebracht. Von außen lässt sich kaum vermuten, dass hier 700 Leute unter ökologisch recht anspruchsvollen Bedingungen arbeiten. Jedenfalls gibt es keinen Hinweis in Form eines Logos. Der Portier an der Einfahrt macht den Zugang für Fremde unmöglich.

Die Benetton-Designer sind in Zen-artigen Pavillons zwischen japanischen Landschaftsgärten, Wasserläufen in Metallbetten, alten Weinreben und Granatapfelbäumen untergebracht. In der Fabrik wurde schon in den sechziger Jahren eine mitarbeiterfreundliche Klimaanlage eingebaut. Wenn man aus den Büros in den Park hinaussieht, erinnert es an Filme wie ,,Zimmer mit Aussicht''. Das Anwesen strahlt eine Grandezza aus, dass man glücklich sein muss.

Antwort 2: Eine gute Idee und ein gutes Herz sind eine gute Basis für Erfolg.

Luciano arbeitete mit 14 bereits als Stoffverkäufer in einem Geschäft in Treviso. Zu dieser Zeit hat ihm seine Schwester Giuliana einen knallgelben Pullover gestrickt, an dem war nichts Besonderes, nur die Farbe erregte einige Aufmerksamkeit. Die zweite Zündung waren die Olympischen Spiele in Rom 1960, als überall bunte Fahnen wehten. Diese Fröhlichkeit steckte den Provinz-Italiener Luciano an. In seinem Kopf wurde die Idee "United Colors of Benetton" geboren. "Ich war nie ein Fashion-Victim", sagt er, "ich war nur ein guter Beobachter."

Antwort 3: Benetton-Strick ist das Kaschmir des gehobenen Proletariats.

In den Achtzigern gab es Popper und solche, die gerne welche gewesen wären. Beide waren gepuderte Spießer aus Überzeugung, vergleichbar mit den heutigen Neocons und Berlin-Mitte-Schnöseln, die das alte Stadtschloss wieder aufbauen wollen. Und beide, echte wie unechte Popper, standen zum Beispiel in Düsseldorf so lange in der Discothek "Checker's" herum, bis die Jungs aus dem "Ratinger Hof" vorbeikamen, um ihnen mit Zigaretten Löcher ins Kaschmir zu brennen.

Die echten Popper trugen Lacoste, die Möchtegerns mit dem kleineren Budget trugen Benetton, am liebsten über die Schultern geworfen. Für die harmlosen kleinen Mädchen waren pinke und türkise Sachen das Allergrößte. Zu jedem Geburtstagsfest kam mit etwas Glück ein neuer Benetton dazu. Irgendwie war Benetton also der Vorreiter der Labelmania in Schülerkreisen. Heute hat Benetton eine gesetztere Kundschaft. Außer Pullovern gibt es mittlerweile Röcke, Hosen, Jacken, Wäsche, Brillen. Aber wer einen normalen V-Ausschnitt Pullover sucht, weiß nun , wo er ihn in allen Farben bekommt.