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Der Weltmarktführer der Austauschbarkeit probiert sich als Globalisierungsgegner: McDonald's hübscht seine Filialen europäisch auf.
Als 1971 in München die erste deutsche McDonald's-Filiale eröffnet wurde, vollendete sich ein Werk. Zumindest von Obergiesing aus betrachtet. Wer sich bisher seiner Amerikanisierung trotz der Macht der Musik in den Fünfzigerjahren (Elvis) und jener der Bilder in den Sechzigerjahren (Mondlandung) entzogen hatte, wurde spätestens jetzt auf die Jagd nach dem Glück in Form schnellen Essens verpflichtet. Wobei es nun auch die Macht der Architektur war, durch welche der Way of Life ausgebaut wurde.
Text: Gerhard Matzig Foto: AP
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Das "etwas andere Restaurant" (so warb McDonald's im Jahr 1971 - lange also vor der Formel "Ich liebe es") wusste dieses Anderssein entsprechend plakativ zu präsentieren: mit damals unfassbar modernen Plastiksitzbänken und schreibunten Pommes-Arkaden, mit geschwungenen Thekenbrüsten und riesigen Fensterfronten. Wer bis in die Siebzigerjahre hinein, als Europa von McDonald's-Filialen geradezu überrollt wurde, noch immer nichts von der immer schon elitären Moderne gehört hatte, der wusste jetzt endlich, dass die Liebe zum International Style vor allem durch den Magen geht und die Form eines in aller Welt gleich aussehenden und gleich schmeckenden Burgers inmitten der immer gleichen Buden-Architektur hat. Das Prinzip "McDonald's" war der Globalisierung immer schon um Pommeslängen voraus.
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Umso erstaunlicher (oder wiederum nur vorausschauender) ist es nun, dass ausgerechnet der Weltmarktführer der gnadenlosen Ubiquität und totalen Austauschbarkeit den Begriff der "regionalen Identität" entdeckt. Design und Innenarchitektur der McDonald's-Filialen, die sich noch in den Achtzigerjahren einem einzigen weltweit erprobten Entwurf der Architektengruppe "Site" zu beugen hatten, werden nun immer stärker im Zuge anstehender Umbaumaßnahmen modifiziert und bisweilen sogar an regionale Vorlieben angepasst.
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In Europa, so berichtet die New York Times, sollen noch in diesem Jahr 1280 Restaurants für etwa 600 Millionen Euro umgerüstet und neu eingerichtet werden. Europa ist inzwischen der wichtigste Markt für McDonald's: Dort erhöhte sich allein im vergangenen Halbjahr der Umsatz um 15 Prozent - während es in den USA nur sechs waren.
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Die zehn Millionen Gäste aber, die in Europa täglich eine der oft streng in Gelbrot gehaltenen Burger-Buden besuchen, erwarten nicht nur ein freundlicheres Ambiente - sondern auch eines, das erkennbar Wert auf räumliche Identität legt. Und natürlich hilft es dieser Re-Regionalisierung auf die Sprünge, wenn zudem kein heißes braunes US-Wasser, sondern Milchkaffee oder Latte macchiato im Angebot sind. Die sogenannte Jugend soll darüberhinaus nicht mehr nur mit Disney-Figuren, sondern mit Internetanschluss ins Innere gelockt werden.
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Design sells: Eine Londoner Filiale wurde soeben mit dem "Egg Chair" aufgemöbelt. Den aber hat der Däne Arne Jacobsen entworfen. Und berühmt wurde er wo? In amerikanischen Villen.
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Womit der ewige Kreis von Internationalisierung und Regionalisierung allmählich die Form eines dicklichen Mampfbrötchens annimmt.
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