Bestseller Werde, der du bist

Roßmann, Werner, Thelen & Co.: Warum schreiben deutsche Unternehmer eigentlich ständig Bücher über ihren Werdegang? Und warum sind diese Bücher auch noch so erfolgreich?

Von Thomas Steinfeld

Der entscheidende Tag im Leben Dirk Roßmanns, bis dahin nur zukünftiger Erbe einer kleinen Drogerie in Hannover, muss der 1. Januar 1974 gewesen sein. Zu Beginn des neuen Jahres wurde die Preisbindung aufgehoben, die bis dahin vor allem für Markenartikel gegolten hatte. "Ich dachte: Hallo, wenn das passiert, ändert sich das Spiel komplett", heißt es in der Autobiografie des Unternehmers ("... dann bin ich auf einen Baum geklettert". Von Aufstieg, Mut und Wandel, Ariston Verlag, München 2018, 240 S., 20 Euro).

Zwei Jahre zuvor hatte Dirk Roßmann die erste Drogerie in Deutschland eröffnet, in der die Waren nicht mehr über den Tresen verkauft wurden. Die Kunden durften sich selbst aus den Regalen bedienen, was zwar mehr Verkaufsfläche erforderte, aber die Personalkosten senkte. Das neue "Spiel" war von vornherein auf Expansion angelegt. Je größer die mit dem Umsatz wachsende Verkaufsfläche eines Selbstbedienungsgeschäfts ist, desto geringer fallen die relativen Personalkosten aus. Die so gewonnenen Wettbewerbsvorteile entfalten ihre volle Kraft erst, wenn auch über den Preis der Waren konkurriert werden kann. Deswegen gehören nicht nur Selbstbedienung und Aufhebung der Preisbindung zusammen, sondern auch die Verkleinerung des Sortiments und die Vervielfachung der Filialen.

Dirk Roßmanns Autobiografie erschien im vergangenen Oktober und steht noch immer auf einem der vorderen Plätze der Bestsellerliste. Sie ist nur eine von mehreren mehr oder minder selbstdiktierten Lebensgeschichten deutscher Unternehmer, die in jüngster Zeit ein großes Publikum fanden. Zu ihnen gehört das Buch "Womit ich nie gerechnet habe" (2015) eines unmittelbaren Konkurrenten: Götz W. Werner ist der Gründer der Drogerie-Kette "dm". Zu ihnen gehören aber auch die als Ratgeber verkleideten Selber-Erlebens-Bekenntnisse Frank Thelens ("Die Autobiographie", 2018) und Carsten Maschmeyers ("Selfmade", überarbeitete Fassung 2018). Die beiden Investoren-Darsteller der vom Privatsender VOX ausgestrahlten Gründershow "Die Höhle der Löwen" haben zwar weniger mit Seife, Lippenstiften oder Windeln zu tun als vielmehr mit Geschäftsideen und Gewinnversprechen. Aber Kaufleute sind sie ebenfalls.

Der Händler steigt zum Helden der Populärkultur auf

Ist es nicht merkwürdig, dass in einer Nation, die sich immer noch zuerst als Industriestandort verstehen will, die Händler zu Helden des Wirtschaftslebens aufgestiegen sind? Ferdinand Porsche, Heinz Nixdorf oder Wilhelm Nils Fresenius, Menschen, die eine Generation älter sind und von denen sich sagen ließe, sie hätten ihre Produkte zur Not persönlich herstellen können, scheinen dem offenbar weitverbreiteten Bedürfnis nach Bewunderung des wirtschaftlichen Erfolgs nicht mehr zu genügen.

Man könnte die Entwicklung versuchsweise damit erklären, dass man keine Erfinder mehr brauche, wenn neuere, kleinere und leistungsfähigere Chips nicht von Menschen, sondern von Computern entwickelt werden. Weder das Smartphone noch das Navigationsgerät kennen einen individuellen Schöpfer, und wenn es einen solchen gäbe, wäre es vermutlich kein Deutscher, sondern ein Finne, ein Inder oder ein Koreaner. Was ein Händler treibt, besitzt angesichts solcher sich im Anonymen vollziehenden Neuerungen den Vorteil des Übersichtlichen. Er muss billiger einkaufen, als er verkauft, dann hat er, falls Marge und Menge nur groß genug sind, schon gewonnen - was zählt, ist allein der Gewinn. Wenn nun also der Händler zum Helden der Populärkultur aufsteigt, verbirgt sich in dieser Laufbahn nicht nur eine Nachricht zu den Fortschritten in der De-Industrialisierung der Bundesrepublik, sondern auch eine Auskunft darüber, wie man sich den Grund eines wirtschaftlichen Erfolgs heute vorzustellen hat: als Kombination vorhandener Möglichkeiten zu einem neuen Zweck. Es ist also alles andere als ein Zufall, wenn Dirk Roßmann die Verbindung von Selbstbedienung und aufgehobener Preisbindung "die Erfindung seines Lebens" nennt.

Jede dieser Autobiografien ist auch für ein Publikum geschrieben, das weder reich noch glücklich ist, aber gern zumindest wohlhabend wäre. Es wartet auf den Augenblick, in dem sich eine beliebige Konstellation in eine außerordentliche Gelegenheit verwandelt: auf ein "Evidenzerlebnis" (Götz W. Werner). Eine solche Chance aber gibt sich nicht von allein zu erkennen. "Ein gewisser Geschäftssinn war mir", schreibt Dirk Roßmann, "gewissermaßen in die Wiege gelegt". Die passenden "Unternehmergene", behauptet Frank Thelen, hätten dafür gesorgt, dass er schon in früher Jugend angefangen habe, "Geschäfte zu machen". "Bereits in Ihrer Erbsubstanz ist ein Erfolgsgen vorhanden", berichtet Carsten Maschmeyer aus der Biomedizin.

Wenn es aber für das Reichwerden eine natürliche Überlegenheit braucht: Könnten sich die meisten Menschen nicht etliche Mühen und Selbstzweifel ersparen, wenn sie ihre Hoffnungen schlicht aufgäben und sich in ihr Schicksal als kleine Angestellte fügten? Keineswegs, behaupten die Händlerhelden: Die Begabung müsse erst einmal gesucht werden. Und wer wollte von vornherein zugeben, sie nicht zu besitzen? Spätestens an diesem Punkt gehen die neuen Heldengeschichten in das Gewerbe der "Self-Growth"-Literatur über.

Theoretisieren hilft nichts: "Der macht das einfach."

Dem Prinzip der versteckten, also freizulegenden Begabung entspricht, dass die neuen Heroen der deutschen Wirtschaft ein gespanntes Verhältnis zu Schule und Universität unterhalten. "Ich war ein sehr schlechter Schüler", sagt Dirk Roßmann. "Ich war ein schlechter Schüler", sekundiert Götz W. Werner. "Ich war Schlusslicht der Klasse", erklärt Frank Thelen. Ein jeder von ihnen ist, den Weltungeist im Rücken, stolz darauf, das Bildungssystem geschlagen zu haben. Deswegen muss sich auch Carsten Maschmeyer von seinem Abitur distanzieren, indem er erzählt, wie er sich als junger Versicherungsmakler von einem Handwerker darüber belehren ließ, dass "Theoretisieren" nichts helfe: "Der macht das einfach."

Wer wollte sich angesichts solcher Verlautbarungen noch darüber wundern, wenn nicht nur die deutsche Industrie, wie man so sagt, "den Anschluss verliert", sondern auch die Schule? Man kann diese Logik übrigens auch umkehren: Wer unbegabt ist, muss Professor werden und, wie der Karlsruher Philosoph Peter Sloterdijk, den gescheiterten Gymnasiasten Götz W. Werner öffentlich dafür loben, ein "Imperium der Nützlichkeit" gegründet und "ein unternehmerisches, ein moralisches, ein sozialpolitisches Gesamtwerk" geschaffen zu haben.

Ein "Gesamtwerk" ist ein solcher Unternehmer tatsächlich, allerdings in einem anderen Sinn, als Sloterdijk meint, nämlich als Illusion unbedingter Vortrefflichkeit. Dieser Illusion dienen auch die Autobiografien. Sie illustrieren die "Persönlichkeit", die sich ihren Erfolg als privates Verdienst anrechnet und darüber zu einer modernisierten Genieästhetik übergeht. Deswegen wurde Dirk Roßmanns Autobiografie auch in den eigenen Ladengeschäften verkauft, in großen Stapeln, die gleich im Eingangsbereich lagen. Muss man sich nicht glücklich schätzen, die Seife im Unternehmen eines solchermaßen gelungenen Menschen kaufen zu dürfen? Und ist eine Drogerie nicht, vom Warengebot her betrachtet, überhaupt ein Ort der gesteigerten Fürsorge für sich selbst, ein Ort, an dem sich alle Unordnung des Lebens und physischen Unzulänglichkeiten in nichts als Wohlgefallen auflösen? Die Kunden jedenfalls gaben Dirk Roßmann recht. Sie kauften das Buch, auch wenn die Werbung für die Autobiografie, wie sie immer noch und vor allem im Rundfunk betrieben wird (verbunden etwa mit Reklame für Müsli) auch dem loyalsten Publikum mittlerweile als der Selbstanpreisung zu viel erscheint.

Gewiss, die unternehmerische "Initiative" ist eine kaum greifbare Angelegenheit, und mit dem bloßen Willen zum Gewinn ist es sicherlich nicht getan - aber mit lauter produktiven Ideen eben auch nicht. Doch nun werden alle Zufälle, aus denen auch das Leben eines nunmehr Reichen besteht, dessen hervorragendem Charakter zugeschrieben, gleichgültig, ob der Zufall als Sachbearbeiter der Deutschen Bank auftritt (Götz W. Werner), oder als eine nützliche Bekanntschaft an einem tunesischen Strand (Carsten Maschmeyer).

Dass ihr Reichtum etwas mit den Löhnen zu tun haben könnte, die sie zahlen, kommt ihnen nicht in den Sinn

Dieser Verwechslung von Ursache und Wirkung liegt der Umstand zugrunde, dass Unternehmer tatsächlich Diener ihres eigenen Interesses sind. Für den gewöhnlichen Untertanen nimmt diese Art der Sorge um sich selbst allerdings die eher problematische Seite an, dass sie für ein fremdes Interesse arbeiten müssen, um überhaupt ein Auskommen zu haben. Dass der Reichtum der Händlerhelden irgendetwas mit den Löhnen zu tun haben könnte, die sie ihren Angestellten zahlen, kommt ihnen selber offenbar nicht in den Sinn - ebenso wenig, wie ihnen einfällt, dass ihr Erfolg den Untergang des traditionellen Einzelhandels verursacht haben könnte.

Hier fing alles an: die erste Filiale in Hannover

(Foto: Rossmann/PR)

Noch einen Grund gibt es, warum ausgerechnet einige Händler zu den jüngsten Helden der deutschen Wirtschaft wurden, Händler wie Dirk Roßmann oder Götz W. Werner zumindest (man könnte auch den Optiker Günther Fielmann oder den 2014 verstorbenen Schuhhändler Horst-Heinz Deichmann nennen): Sie wirtschaften, zu großen Teilen jedenfalls, mit eigenem Geld und auf eigene Verantwortung. Sie bilden Gegenfiguren zu den höheren Bankangestellten und Managern, die nach landläufiger Meinung die Sparguthaben der kleinen Leute vernichten, um sich dann, nach Auszahlung der allfälligen Boni, in die Unbelangbarkeit zu flüchten.

Einer solchen Ethik der Verantwortung entspricht, dass keiner der Händlerhelden an die Öffentlichkeit tritt, ohne sich ideologische Unterstützung besorgt zu haben und als Prophet, wenn nicht gleich als Erlöser aufzutreten: Dirk Roßmann meint dieses Fundament im Philosophen Arthur Schopenhauer und in der Psychoanalyse (genauer: in der "Themenzentrierten Interaktion") gefunden zu haben, Götz W. Werner im Prinzip der "Dialogischen Führung" und im bedingungslosen Grundeinkommen, Frank Thelen auf dem Skateboard (in dem sich eine praktische Philosophie des Virtuosentums versteckt). Carsten Maschmeyer schließlich kopiert alle einschlägigen Handbücher der Self-Help-Industrie, wie sie seit Broder Christiansens "Ich will, ich kann!" (1918) im Umlauf sind.

Zwischen Günther Fielmann (geboren 1939), Götz W. Werner (1944), Dirk Roßmann (1946) und ihresgleichen auf der einen, Carsten Maschmeyer (1959) und Frank Thelen (1975) auf der anderen Seite liegen Altersunterschiede von etlichen Jahren. Diese Differenz macht sich im Grad der Bindung an das selbstgegründete Unternehmen bemerkbar. Was den einen als Lebenswerk gilt, ist den anderen ein befristetes Engagement. Ein Start-up ist zwar meist auch nur eine Kombination aus gegebenen Möglichkeiten, wird aber vor allem geschaffen, um nach kurzer Frist mit möglichst viel Gewinn verkauft zu werden - worauf man mit dem nächsten Start-up beginnt. Im Start-up kommt zweierlei zusammen: das "Spiel", von dem Dirk Roßmann spricht, sowie die Verkürzung der unternehmerischen Perspektive auf den Akt der "Initiative": auf den Rausch des Gründens, in dem das Leben nur Arbeit ist, in dem es keine Muße und keine Zeitverschwendung geben kann, sondern alle Energien in einem virtuosen betriebswirtschaftlichen Schaffensakt aufgehen. Er kann keinen Bestand haben, sondern ist vorübergegangen, wenn die Routine der Alltagsgeschäfte beginnt, die dann die Minderbegabten zu ertragen haben.

Das Lebensmodell des Gründers ist eine Handreichung, die zur Nachahmung einlädt

Im Start-up wird nicht nur das Prinzip des Patents, des Schutzrechts auf eine Erfindung, auf die Sphäre des Handels übertragen. Es stellt nicht nur, auf der Grundlage von Digitalisierung und Vernetzung, die Möglichkeit dar, alles und jedes dem Markt zu erschließen. Zugleich folgt das Start-up, als Ideal und Ideologie betrachtet, der ökonomischen Logik des unendlich reproduzierbaren Kunstwerks (also etwa eines Romans oder eines Songs). Einmal in die Welt gesetzt, soll es unendliche Einkünfte generieren, ohne dass, jenseits des Schaffensakts, dafür noch gearbeitet werden müsste. Im Glauben an solche Wunder der unendlichen Geldvermehrung spiegelt sich nicht nur die Gewalt, mit der sich das Finanzkapital in den vergangenen Jahrzehnten alle Bereiche der gesellschaftlichen Produktion unterwarf, indem es alles in potenzielle "Anlagen" verwandelte, sondern auch ein veränderter Begriff von Arbeit. Abgesehen davon, dass diese Arbeit auch bei Dirk Roßmann nur noch in Gestalt von dankbaren Kassiererinnen auftritt, die glücklich sind, wenn sie ihrem obersten Chef "die Hand schütteln" und "ein Selfie mit ihm machen" dürfen - das Start-up gleicht, im Hinblick auf die dafür notwendige Intuition, auf die Initiative, auf die Aufhebung der Differenz von privater und beruflicher Existenz, einem künstlerischen Akt. Der Gründer erscheint als Artist, die "Freunde", mit denen er sein "Projekt" verwirklicht, bilden eine Bohème.

Für die Plattform zur Produktion von Multimedia-CD-Roms, mit denen Frank Thelen Ende der Neunziger sein erstes Geld als Unternehmer verdiente, gibt es nicht einmal einen Platz in einem Industriemuseum. Anders als in der Kunst, in der sich einzelne Arbeiten (im glücklichen Fall) irgendwann zu einem Œuvre fügen, anders auch als im traditionellen Unternehmertum, das die Vorstellung vom "Lebenswerk" kennt, bilden die Start-ups, durch die ein erfolgreicher "Gründer" geht, nur eine Reihe zusammengerafften Zeugs, das aufgegeben wird, sobald etwas Günstigeres aufzutauchen scheint, und das am Ende entsorgt und vergessen wird - so wie der Gründer selber, wenn er sich nicht durchsetzen kann. Für Anton Schlecker gab es immerhin noch einen spektakulären Untergang.

Das Lebensmodell des begnadeten Gründers, das die Händlerhelden der deutschen Wirtschaft gegenwärtig so erfolgreich in Buchform unter die Leute bringen, ist von vornherein mehr als eine autobiografisch inspirierte Handreichung, die zur Nachahmung einlädt. Es zielt auf massenhafte Selbstmobilisierung, auf die Bildung und Bestätigung eines Heers rastloser Konformisten, die sich für radikale Individualisten halten und noch den ödesten Arbeitsauftrag in eine "Performance" verwandeln. "Jeder hat das Recht auf Erfolg", sagt Carsten Maschmeyer und propagiert eine Psychotechnik mit Volksbildungsanspruch, angesichts derer einem die Brüder Albrecht, die Gründer der Einzelhandelskette "Aldi", beinahe sympathisch erscheinen, weil sie von sich selbst kein Aufheben machen. Zwar wird der Traum vom selbstbestimmten Leben für die meisten ein Traum bleiben, weil er auf einer Täuschung, wenn nicht auf einer Lüge gründet: der Täuschung, die verdeckt, dass es, wo es einen Gewinner gibt, auch einen Verlierer geben muss - und meistens nicht nur einen, sondern viele.

Praktische Folgen zeitigt diese massenhafte Träumerei dennoch. Indem zahllose "loser", gnadenlos "gut aufgestellt" und in jeder Beziehung "optimiert", nun ihre Bahnen um sich selbst ziehen, in einem jämmerlichen Wettbewerb darum, dass ihnen die Selbstverwandlung in eine "Ressource" irgendwie vergütet wird.