Social-Media-Groteske: Wieso die SZ plötzlich doppelt auf Facebook ist

Wehe, wenn Sie auf Facebook Ihren Namen ändern wollen. Was für Privatpersonen noch halbwegs simpel ist, gerät für Unternehmen zum absurden Konflikt mit den Bürokraten des Social-Media-Konzerns. Die SZ macht diese Erfahrung gerade - und ist plötzlich mit zwei Fanseiten in dem Netzwerk vertreten. Eine skurrile Geschichte mit einer Bitte: Wir brauchen Ihre Hilfe.

Liebe Leserinnen und Leser,

wie nennen Sie die Nachrichtenseite, die Sie gerade lesen?

"Die SZ im Netz", sagen viele Leser. Manche sagen wortwörtlich "Süddeutsche.de", manche "die Süddeutsche", einige fügen dann hinzu: "also, die Internetseite". Unser Name wird auf viele Arten variiert. Nur eines ist für alle offensichtlich: Die Nachrichtenseite namens Süddeutsche.de steht für nicht mehr und nicht weniger als die Süddeutsche Zeitung. Nämlich in der Darreichungsform eines kostenfreien, minutenaktuellen Informationsportals.

Nicht allerdings, wenn es nach Facebook geht. Dort darf Süddeutsche.de nicht Süddeutsche Zeitung sein.

Aber von vorne. Als die SZ vor Jahren ihre erste Präsenz auf Facebook erstellte, übernahm das die Redaktion von sueddeutsche.de (wie wir uns damals schrieben). Wer sonst? Schließlich war das die digitale Instanz der Zeitung. "sueddeutsche.de" wurde über die Fanseite auf Facebook geschrieben, was vielleicht kein glücklicher Einfall war. Denn in Wahrheit wissen wir ja das oben Gesagte: dass wir im Alltag eher "Süddeutsche" oder "SZ" genannt werden, nicht wie eine Internetadresse. Und so dauerte es nicht lange, bis sich auf Facebook weitere Seiten fanden, die allerdings nicht von uns stammten. Ein Fan gründete "Süddeutsche Zeitung" als inoffizielle Fanseite, sogar Facebook richtete automatisch eine Seite dieses Namens ein.

Weil wir lernfähig sind, wollten wir zum Jahreswechsel unseren Fehler korrigieren. Wir wollten uns in dem sozialen Netz nennen, wie die allermeisten Fans unser Haus nennen würden: Süddeutsche Zeitung. Wir fragten Facebook. Facebook antwortete: Nein. Antrag abgelehnt.

Facebook hat die Hoheit - sonst niemand

Sie lesen richtig: Man darf nicht einfach selbst den Namen seiner Facebook-Seite ändern. Man muss das bei Facebook beantragen. Wer denkt, er hat Hoheit darüber, wie er mit seinen Fans kommuniziert - falsch gedacht. Facebook hat die Hoheit.

Im Kern ist das Argument des Konzerns: Solange über Süddeutsche.de, der Internetseite der Süddeutschen Zeitung, nicht wortwörtlich "Süddeutsche Zeitung" steht, wird der Name der zugehörigen Facebook-Seite nicht geändert. Denn es könnte ja sein, dass ein Facebook-Nutzer zwar Süddeutsche.de mag, die Süddeutsche Zeitung jedoch nicht. Der Einwand, dass wir von einem solchen Fall noch nie gehört haben, verfing nicht. Entschieden hat das ein Team des Konzerns in Irland oder den USA (wo man unsere Fans offenbar besser kennt als wir selbst).

Wenn Sie die Geschichte für grotesk halten: Sie ist nicht zu Ende.

Wir haben von Facebook immerhin das Recht erhalten, die erwähnte inoffizielle Fanseite der Süddeutschen Zeitung zu übernehmen - und in eine offizielle Seite zu überführen; das ist so üblich bei derlei Markenkonflikten. Nun wollten wir dem Gründer dieser inoffiziellen Seite (einem echten Fan!) eigentlich für seine bisherige Arbeit danken und ihn bitten, an der Sache weiter mitzuarbeiten. Wir baten Facebook schon vor Monaten um die Möglichkeit, zu ihm Kontakt aufzunehmen, was ebenfalls nicht simpel möglich ist. Und bekamen ebenfalls eine Abfuhr: Wir könnten den Facebook-Regeln gemäß nur Kontakt zu unserem eigenen Fan herstellen, indem wir auf die inoffizielle "Süddeutsche Zeitung"-Fanseite ein Posting mit der Bitte schreiben, er solle sich melden. Das taten wir. Und bekamen leider nie Antwort.

Facebook, das Marken und Fans eigentlich zusammenbringen will, konnte uns beim Zusammenbringen also nicht helfen. Stattdessen half uns der Konzern tatsächlich, unserem Anhänger die inoffizielle Seite unter der Tastatur wegzuziehen. Der Mann verlor durch einen Eingriff von Facebook sein Recht, die Seite "Süddeutsche Zeitung" zu verwalten, an uns - ohne dass wir uns ihm gegenüber erklären konnten. (Wenn Sie das lesen, lieber Fan: Schreiben Sie an [e-mail], wir wollen Sie kennenlernen und uns erklären!)

Was fangen wir jetzt mit zwei Seiten an?

Und damit besitzen wir jetzt plötzlich zwei Seiten: eine neue, nunmehr offizielle namens "Süddeutsche Zeitung". Und eine alte offizielle namens "Süddeutsche.de".

Zwei Seiten für eine Marke - was fängt man damit nun an?

Wir planen nun, unseren Fans auf beiden Seiten erst mal das identische Programm zu bieten. Debatten mit Lesern, Hinweise auf neue Produkte, was immer wir auf Facebook für Sie posten: künftig alles auf zwei Kanälen. Wir wollen schließlich einheitlich kommunizieren, als Marke SZ, nicht als Mutter- und Tochterfirma. Sie als Leser machen diesen Unterschied ja nicht wirklich. Wir werben zugleich aber darum, dass möglichst viele "Süddeutsche.de"-Fans zur "Süddeutsche Zeitung"-Fanseite wechseln, weil wir diese für die wichtigere halten. Perspektivisch wollen wir die Fanseite von "Süddeutsche.de" ausklingen lassen.

Derzeit hat die Facebook-Seite namens "Süddeutsche.de" mehr als 40.000 Anhänger in dem sozialen Netz. Wenn wir es in den kommenden Tagen schaffen, dass in etwa genauso viele bei der "Süddeutschen Zeitung" auf "Gefällt mir" drücken - dann könnte der Konzern lernen, dass man scheinbar kluge Fan-Regeln beizeiten darauf prüfen sollte, ob sie dem Fantum im wahren Leben standhalten. Sonst sind die Regeln eben nur virtuell intelligent.

Mit der Bitte um ein "Gefällt mir" auf dieser Seite,

Ihr Stefan Plöchinger