Metaverse:Turnschuhe im digitalen Raum

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Metaverse: Sportartikelhersteller Puma zeigte während der New York Fashion Week im September seine neue Kollektion und Sneakers, die auch über eine Metaverse-Plattform erhältlich sind.

Sportartikelhersteller Puma zeigte während der New York Fashion Week im September seine neue Kollektion und Sneakers, die auch über eine Metaverse-Plattform erhältlich sind.

(Foto: Katharina Wetzel)

Viele Unternehmen setzen auf das Metaverse, um vor allem junge, technik-affine Kunden zu erreichen. Kann das funktionieren?

Von Katharina Wetzel

"Mein digitaler Avatar macht einen Abstecher in die Kunstgalerie, danach wird er in den Läden von Nike, Adidas und Puma noch einen Sneaker suchen, den er direkt mit einer digitalen Währung bezahlt, und anschließend schaue ich mir mit Freunden zusammen im Stadion ein Fußballspiel an", sagt Jonas Groß. "So stelle ich mir die Zukunft im Metaverse vor."

Groß ist Vorsitzender der Digital Euro Association, eines Thinktanks, der sich unter anderem auf digitale Währungen spezialisiert hat. Und Groß ist begeistert von der Idee des Metaverse. In dieser künstlichen Welt könnten bald viele Verbraucher ein Erlebnis suchen. Laut einer Studie von McKinsey werden die Generationen, die zwischen 1981 und 2012 geboren worden sind, innerhalb der nächsten fünf Jahre bis zu fünf Stunden täglich im Metaverse verbringen - also in jenem virtuellen Raum, in dem Leute mithilfe von Virtual-Reality-Technologien als Avatare miteinander interagieren. 59 Prozent der befragten Konsumenten würden sich dort sogar lieber aufhalten als in der realen Welt.

Für Unternehmen ist dies McKinsey zufolge ein Billionen Dollar schwerer Zukunftsmarkt. Einkaufen, an gesellschaftlichen Events teilnehmen und Sport treiben - das zählt zu den beliebtesten Aktivitäten im Metaverse, wie 3400 Konsumenten und Führungskräfte im asiatisch-pazifischen Raum, in China, Europa und den USA bei einer Befragung der Beratungsfirma angaben.

Dabei ist noch nicht einmal ganz klar, was diese neue digitale Erlebniswelt überhaupt genau ist. "Das Metaverse wird der Nachfolger des mobilen Internets", verkündete Mark Zuckerberg vor etwa einem Jahr, als er die Umbenennung seines Facebook-Konzerns in Meta bekannt gab. 1992 tauchte der Begriff bereits in dem Science-Fiction-Roman "Snow Crash" von Neal Stephenson auf. Bisher werden weitgehend virtuelle Erlebnisse in 3-D-Qualität darunter verstanden. Mit Virtual-Reality-Brillen und der entsprechenden technischen Ausrüstung versinken die Nutzer dabei in einer anderen Lebenswirklichkeit. Ganz gleich, ob sie Freunde zum Kaffee treffen, beim Bürgerbüro einen neuen Pass beantragen oder einen Sneaker kaufen.

Metaverse: Die aufwendige "Futrograde-Show" von Puma beinhaltete auch eine wilde Tanzperformance.

Die aufwendige "Futrograde-Show" von Puma beinhaltete auch eine wilde Tanzperformance.

(Foto: Katharina Wetzel)

Auch die deutsche Sportmarke Puma möchte die junge Kundschaft im Metaverse erreichen. Während der New Yorker Modewoche in diesem Jahr zeigte der nach Nike und Adidas global drittgrößte Sportartikelkonzern eine besondere Streetwear-Kollektion mit Stars wie dem Olympiasieger Usain Bolt. Parallel zu dem Event schaltete Puma eine Metaverse-Website namens "Black Station" frei. In dem 3-D-Raum können Nutzer virtuelle und physische Sneakers in limitierter Auflage erwerben, wenn sie zuvor einen Pass gekauft haben. Mit einer Kryptowährung, versteht sich.

"Die Margen wären sehr attraktiv"

"Die Sneakers im Metaverse sind zu 99 Prozent identisch mit den physischen", erklärt Heiko Desens, Kreativdirektor von Puma. Die Entwicklungskosten einer physischen Musterform für die Sohle liegen bei Puma zwischen 2500 und 8000 Euro. In der virtuellen Welt ist der Aufwand deutlich geringer. "Im Metaverse gibt es keine Restriktionen und keine Material- und Entwicklungskosten. Designer haben hier die absolute Freiheit", erklärt Desens.

Auch für Firmen ist diese Kunstwelt interessant: "Das Metaverse kommerziell zu nutzen, wäre ein Traum. Die Margen wären sehr attraktiv", sagt Achim Berg, Senior Partner und Modeexperte von McKinsey. Er schätzt, dass mittelfristig bis zu fünf Prozent des Umsatzes im Metaverse stattfinden.

Doch bisher sind es erst wenige große Firmen, die Versuche wagen. Für kleine Mittelständler lohnt sich das Geschäft noch nicht: "Es sind vor allem Sport- und Luxusmodemarken, die sich im Metaverse positionieren", sagt Berg. Also Firmen wie Nike, Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga und Burberry. Mit NFT-Kollektionen kleiden sie die Avatare, also die virtuellen Kunstfiguren ihrer Kunden, ein.

NFT steht für "Non-Fungible Tokens" - das sind nicht veränderbare Token. Und mittlerweile ein Statussymbol. Im Kunstbereich erzielten solche digitalen Werke bereits Fantasiepreise im Millionenbereich. Mit einem NFT erhält der Kunde einen einzigartigen, digitalen Vermögenswert. Diese Eigenschaften machen einen NFT zum perfekten Werbemittel.

Vor wenigen Tagen erst hat Prada einen weihnachtlichen Unisex-Pullover mit entsprechendem NFT präsentiert. "Nike macht bereits dreistellige Millionenumsätze mit NFTs", sagt Philipp Sandner, Leiter des Blockchain-Centers der Frankfurt School of Finance and Management. In Deutschland gehöre Puma zu den Vorreitern innerhalb der Dax-Konzerne. Sandner prophezeit: "2023 wird es eine Schwemme an eigenen Metaverse-Projekten geben."

Noch haben Metaverse-Projekte zu wenige Nutzer

Doch noch ist vieles ungeklärt - nicht nur im Hinblick auf die potenzielle Suchtgefahr für Konsumenten und die Gefahr eines damit einhergehenden Realitätsverlusts. Auch wer im Metaverse künftig die Infrastruktur und die Software stellt, ist offen. Manche befürchten, dass Zuckerbergs Metakonzern hier eine zentrale Machtstellung erhalten könnte. Sandner hält es jedoch für wahrscheinlicher, dass viele Anbieter mittels der Blockchain-Technologie eigene Metaverse-Plattformen auf den Markt bringen: "Es gibt Zehntausende Blockchain-Entwickler weltweit, da kann Meta nicht mithalten", glaubt er.

Gerade in jüngster Zeit musste Zuckerberg viel Kritik einstecken, da er seinen Konzern stark auf das Metaverse ausrichtet, viele Projekte aber noch unausgegoren sind. Zudem hat die Euphorie im Vergleich zum Jahresanfang nachgelassen. "Zuckerberg hat das kurzfristige Potenzial des Metaverse überschätzt", sagt Groß. Dennoch ist er davon überzeugt, dass das Metaverse nicht nur ein vorübergehender Hype ist.

Technologisch ist es aber nicht trivial, ein Metaverse zu designen, in dem sich Verbraucher stundenlang aufhalten wollen. Im Metaverse-Projekt "The Sandbox" liege die Nutzerzahl Berichten zufolge unter 1000, erklärt Groß. Viele Firmen, die mit Metaverse-Projekten derzeit experimentieren, machen noch keine Gewinne - viel eher geht es darum, hip zu sein.

Metaverse: Die Avatare von Karl Lagerfeld und Cara Delevingne begrüßen bei dem Event "Cara loves Karl" die Gäste.

Die Avatare von Karl Lagerfeld und Cara Delevingne begrüßen bei dem Event "Cara loves Karl" die Gäste.

(Foto: Katharina Wetzel)

Wie die virtuelle Welt einmal aussehen kann, zeigte sich auch bei einem Event der Firma Karl Lagerfeld während der Pariser Modewoche: Auf einem Bildschirm tanzte ein Avatar von Karl Lagerfeld gemeinsam mit der Kunstfigur von Cara Delevingne, während die Gäste an ihren Cocktails nippten. Top-Model Delevingne, die für die Marke eine "Cara loves Karl"-Kollektion zeichnete, tauchte nur kurz real auf der Party auf. Ihr Avatar dagegen tanzte mit dem 2019 verstorbenen Modeschöpfer und den Avataren der Gäste die ganze Nacht durch.

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