Mit Termindruck hat Lars Rühmann gelernt umzugehen. Schließlich kann der bevorstehende Abgabetermin auch die Leistungsfähigkeit steigern. Doch wenn die stressige Wettbewerbspräsentation gelaufen oder das zeitlich eng terminierte Projekt abgeschlossen ist, muss auch der Kreativchef der Hamburger Agentur Nordpol Luft holen, die Batterien wieder aufladen. Dann macht sich Rühmann auf den Weg ins Abaton oder das Magazin. Programmkinos, in denen nicht die Hollywood-Blockbuster laufen, sondern Nischenfilme, Exotisches. Dort kommen ihm auch die außergewöhnlichen Ideen. Oder im Zug, im Restaurant. Selten am Ballindamm, in den Räumen der Agentur.
Ideen sind der wichtigste Rohstoff der Agenturen, das Kapital, mit dem die Werber bei den Kunden wuchern. Daher setzen sie alles daran, den kreativen Output möglichst hoch zu halten oder ihn gar noch zu erhöhen. Kein leichtes Unterfangen. Schließlich kämpfen Kreative permanent mit Zeitdruck. Die Anforderungen angesichts der medialen Vielfalt und komplexer integrierter Kampagnen sind weiter gestiegen.
Vielleicht ein Grund, warum auch die Branchenverbände in die Offensive gehen. Der Art Directors Club (ADC) legt Mitte Juni die neue Seminarreihe "ADC Management Dialog" auf, die erstmals Markenverantwortliche aus Unternehmen und der Kommunikationsbranche im Visier hat. "Ideen sind die Urgewalt der Kommunikation. Ihre Kraft entscheidet über Erfolg und Misserfolg einer Marke. Dieses Momentum können Auftraggeber und Agentur nur gemeinsam entwickeln", erklärt ADC-Vorstandsmitglied Dörte Spengler-Ahrens das neue Konzept. Auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA räumt der Ideenfindung Platz ein und lädt am 14. Juni erstmals zum "Kreativtag" nach Hamburg.
Doch wie kommen die Werber auf ihre Ideen? Welche Prozesse sind dafür nötig, welche Hilfsmittel gibt es?
"Die besten Ideen sind nie spontane Eingebungen, sondern Basis harter Grundlagenarbeit. Die beste Idee ist immer eine, die mit den bestehenden Regeln und Konventionen bricht. Und die muss man zuerst kennen", sagt Amir Kassaei, Kreativchef von DDB Germany.
Auf jeden Fall sollte bei der Ideenfindung nicht gleich an die Umsetzung oder technische Realisierbarkeit gedacht werden. "Wir verstehen die Technologie eher als Chance, kreative Höchstleistungen zu erbringen und auf innovative Lösungen zu kommen. Das ist ja das Besondere am digitalen Marketing", mahnt Olaf Czeschner, Kreativchef der Frankfurter Neue Digitale.
Kurz: Ohne Vorarbeit geht gar nichts. Auch ein sogenannter kreativer Mensch muss sich intensiv mit dem Produkt, der Zielgruppe und den Märkten auseinandersetzen. Ob die Marktforschungsergebnisse oder Consumer Insights vom Kunden kommen oder durch eigene Recherchen, Aktionen wie Fokusgruppen oder Wettbewerbsanalysen, ist sekundär.
Einfach "alle Quellen, beispielsweise technische Online-Entwicklungen auszuloten, Blogs beobachten oder aktuelle Trends auf Kongressen aufzuspüren, werden intern genutzt", erklärt Matthias Berger. Gerade diesen Input schätzt der CEO von Baader Berger Hermes. "Oft kommen die besten Ideen und Inspirationen von außen", aus der Markenwelt seiner Kunden.
Je nach Unternehmenskultur haben alle Agenturen für sich selbst bestimmte Vorgehensweisen festgelegt, wie der tägliche oder wöchentliche Informations- und Ideenaustausch zu bewerkstelligen ist. Außerdem suchen sie neue Möglichkeiten zum gemeinsamen Brainstorming.
Beim Goldenen Vlies beispielsweise treffen sich alle zwei Wochen dienstags ab 17 Uhr alle interessierten Mitarbeiter, von der Assistentin bis zum Kreativdirektor. Bekocht von ein, zwei Kollegen, "spinnt" die Runde mit Open End neue und ausgefallene Konzepte. Aus dem "Hirnschmalz" Meeting hat die Münchner Kreativschmiede, erklärt stolz Agenturchef Hansjörg Zimmermann, zwei der besten Einfälle für Kundenprojekte mitgenommen und später realisiert. Urheber waren - jedesmal - keine per Berufsbezeichnung ausgewiesenen Kreative, so das Protokoll der Abende.