MBA für Marketing-Spezialisten:Die Kommune stärken

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Der neue MBA-Studiengang Stadtmarketing der Ostfalia-Hochschule bereitet angehende City-Manager auf ihre Führungsaufgaben vor. Dabei geht nicht nur um das Wohl der Touristen, sondern vor allem um die Zufriedenheit der Einwohner.

Von Joachim Göres

Stadtmarketing als Querschnittsaufgabe. Methoden empirischer Stadt- und Regionalforschung. Kommunale Strukturen. Managementtechniken. Die Titel dieser vier Module klingen erst mal ziemlich trocken. Doch dahinter stecken praxisnahe Forschungen: Stefanie Sønnichsen hat die vier Module gerade im ersten Semester ihres Master-Studiengangs Stadtmarketing erfolgreich abgeschlossen, mit Hausarbeiten zu Themen wie "Co-Working im ländlichen Raum" oder "Die Ermittlung des Charakters einer Stadt am Beispiel von Eschwege". Sie arbeitet im Rathaus dieser nordhessischen Stadt im Fachbereich Wirtschaft und Stadtentwicklung - mit 28,5 Stunden in der Woche. Den Studiengang Stadtmarketing an der staatlichen Ostfalia-Hochschule für angewandte Wissenschaften, der vergangenes Jahr startete, betreibt sie parallel dazu als Vollzeitstudium. Ein weiterbildender Studiengang über vier (Vollzeit) beziehungsweise sechs Semester (Teilzeit), bei dem die Studierenden alle berufstätig sind und überwiegend zu Hause lernen.

Pro Semester sind bei dem neuen Studiengang vier bis fünf jeweils zweitägige Präsenzphasen am Wochenende am Ostfalia-Standort Salzgitter vorgesehen. Während viele Studierende klagen, dass ihr Studium wegen der Pandemie überwiegend online stattfindet, ist Sønnichsen froh über den geringen Anteil von Präsenzzeiten, weil sie nur so Beruf, Studium und Privatleben unter einen Hut bringen kann. "Man muss schon sehr genau wissen, warum man sich Abend für Abend nach der regulären Arbeit im Schnitt vier Stunden an den Schreibtisch setzt", sagt die alleinerziehende Mutter einer dreijährigen Tochter.

Nach einer Ausbildung zur Groß- und Außenhandelskauffrau, einem BWL-Studium sowie vielen Jahren in leitender Stellung im In- und Ausland als Einkäuferin für große Lebensmittel-Handelsunternehmen ist sie in ihre Heimatstadt zurückgekehrt, wo sie bessere Bedingungen für das Heranwachsen ihrer Tochter sieht als in ihrem vorherigen Wohnort Düsseldorf. "Das Leben in Eschwege bietet mehr Natur, mehr Platz, auch mehr Unterstützung durch Eltern und Freunde bei der Betreuung meiner Tochter", sagt Sønnichsen. "Aber ich verdiene jetzt auch erheblich weniger und habe weniger Gestaltungsfreiheit im Beruf, deswegen war das Angebot des Bürgermeisters verlockend."

Das Gemeindeoberhaupt möchte seine Mitarbeiterin zur Verantwortlichen für das Stadtmarketing von Eschwege machen. "Wenn ich etwas mache, dann richtig. Mir fehlt die langjährige Berufserfahrung in einer Stadtverwaltung. Das Studium mit vielen Dozenten aus der Praxis vermittelt mir grundlegende Inhalte, die ich später nutzen kann, zum Beispiel bei Themen wie dem Vergabe- und Beihilferecht", erläutert Sønnichsen und fügt hinzu: "Ich lerne ausschließlich in meiner Freizeit, dafür übernimmt die Stadt die Studiengebühren." Die liegen bei circa 2500 Euro pro Semester.

Bei kleinen Studiengruppen klappt auch der Online-Austausch umso besser

Die Hoffnung auf mehr Kompetenzen und höheres Gehalt nach dem angestrebten Abschluss als Master of Business Administration - das ist es nicht allein, woraus sie ihre Motivation zieht: "Ich bin jetzt 42. In diesem Alter ist es eine coole Möglichkeit, noch einmal zu studieren und sich intensiv auf ein Thema konzentrieren zu können. Ich freue mich jetzt schon auf das kommende Semester." Da geht es dann um die Themen Strategisches Stadtmarketing, Städtisches Finanzmanagement, Projektmanagement sowie die Umsetzung der bisherigen Kenntnisse in einem Praxisprojekt. Zudem lobt Sønnichsen das gute Verhältnis zu den anderen Studierenden mit teilweise täglichem Austausch per Telefon oder am Bildschirm. Das könnte auch an der sehr kleinen Studiengruppe liegen, die aus lediglich vier Personen besteht.

"Der Kontakt zwischen den Studierenden als auch mit uns Lehrenden ist sehr eng", sagt Studiengangsleiter Andreas Jain. In seiner Stimme schwingt dabei Freude mit. Er hofft, dass er beim Start des zweiten Durchgangs im September mehr Erstsemester in dem bundesweit einzigartigen Studiengang begrüßen kann. Voraussetzung sind mindestens ein Jahr Berufspraxis und ein Bachelor-Abschluss. Für die Absolventen sieht er einen großen Bedarf. Ein Blick auf die Homepage der Bundesvereinigung City und Stadtmarketing Deutschland bestätigt dies. Dort sucht beispielsweise die Stadt Villingen-Schwenningen einen Citymanager, und die Stadt Backnang den Leiter der Stabsstelle Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing. Es fällt auf, dass vor allem süddeutsche Städte in der Jobbörse vertreten sind.

"Jede Stadt braucht Experten für das Stadtmarketing, doch gerade in ärmeren Regionen, die in einer Abwärtsspirale mit wachsenden Leerständen stecken, fehlt oft das Geld", sagt Jain, Professor für allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Stadt- und Regionalmarketing. Ist ein umfassendes Marketing-Studium nicht sinnvoller als eine Spezialisierung auf Stadtmarketing? "Beim Marketing geht es um Profit, bei uns steht dagegen die Gemeinwohlorientierung im Vordergrund", entgegnet Jain und erläutert dies so: "Echtes Stadtmarketing darf sich nicht nur um die Werbung für Touristen kümmern, sondern bedeutet auch, die Bewohner und ihre Bedürfnisse zu berücksichtigen, gerade dort, wo die Einwohnerzahlen sinken."

Einwohner halten und neue hinzugewinnen, auch darum geht es

Jain sieht die Absolventen als künftige Führungskräfte, die Konzepte entwickeln und umsetzen. Das Besondere der eigenen Stadt herausarbeiten, Bürger an Entscheidungsprozessen beteiligen, Möglichkeiten zur Identifikation schaffen, Auswirkungen des Klimawandels im Auge behalten, etwas für eine gute Infrastruktur wie zum Beispiel ein ausreichendes Wohnungsangebot tun und so Einwohner halten beziehungsweise neue hinzugewinnen - das sind nach seiner Überzeugung wichtige Themen für das Stadtmarketing. "Das sind Querschnittsaufgaben, man hat mit anderen Stellen in der Verwaltung wie zum Beispiel der Stadtplanung zu tun, und dabei kann es auch zu Konflikten kommen. Wir bereiten darauf vor, wie man die austrägt und wie man zusammenarbeitet und Projekte koordiniert", sagt Jain.

Nach seinen eigenen Erfahrungen als Wirtschaftsförderer in Südhessen betrachtet er den beruflichen Hintergrund seiner Studentinnen und Studenten - sie arbeiten aktuell in der städtischen Verwaltung von Solingen, Cloppenburg, Hamburg und Eschwege - als großen Vorteil. "Für sie sind Verwaltungsstrukturen nicht fremd, sie wissen, wie Beschlüsse in der Praxis umgesetzt werden." Was sollten nach seiner Meinung Interessenten an dem Studiengang mitbringen? Jain: "Freude am Umgang mit Menschen und an der Umsetzung eigener Ideen, große Kommunikationsfähigkeiten sowie den Wunsch, etwas fürs Gemeinwohl tun zu wollen."

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