Management Bullshit-Bingo und Marketing-Scrabble

Zwischen Kennzahlen-Kultur und Assessment-Center: Ein Verzicht auf die üblichen Marketing-Instrumente führt zu mehr Professionalität.

Von Stefan Kaduk

Manchmal sorgt ein Blick in fast verstaubte Klassiker für Klarheit. Bereits Mitte der siebziger Jahre stellten kluge Organisationssoziologen fest, vor allem John Meyer und Brian Rowan, dass Organisationen immer gleichförmiger werden. Sie nannten dieses Phänomen Isomorphie.

Bullshit-Bingo? Manche Unternehmen wären professioneller, wenn sie auf unnötigen Marketing-Schnickschnack verzichten würden.

(Foto: Foto: iStock)

Wenn wir heutzutage in die Unternehmenslandschaft blicken, ist diese Isomorphie in der Tat präsenter denn je. Es geht dabei nicht nur um äußerliche Merkmale wie etwa die Unternehmensgröße oder die Organisationsstruktur. Es scheint vielmehr geradezu gesetzesartig vorgeschrieben zu sein, dass ganz bestimmte Instrumente und Methoden zum Einsatz kommen müssen. So betreibt fast jedes Unternehmen Benchmarking, vertraut auf die scheinbar objektivierende Kraft von Assessment-Centern und packt alles und jeden in möglichst lückenlose Kennzahlenwerke.

Diese Vorgehensweisen haben zweifelsfrei ihren Stellenwert: Der Griff in den bewährten Management-Baukasten gilt nach wie vor als professionell und zeitgemäß. Hinzu kommt ein nicht minder entscheidender Aspekt: Gleichförmiges Verhalten sichert Legitimation, sorgt für Vertrauen, das mit den bekannten Elementen verhältnismäßig risikolos einzuwerben ist. Verlässlichkeit wird begreiflicherweise stets eingefordert.

Denn in einer komplexen Welt benötigen wir eindeutige Orientierungshilfen, wenn wir entscheiden wollen, in welchem Unternehmen wir arbeiten oder einkaufen wollen. Wer heutzutage nicht zertifiziert ist, bewusst auf eine bestimmte Standardsoftware verzichtet oder keine Beauftragten für die einschlägigen aktuellen Themen - etwa Umwelt oder Gleichstellung - vorweisen kann, setzt sich dem Verdacht aus, die Zeichen der Zeit nicht erkannt zu haben.

Der Kampf gegen Mainstream und Austauschbarkeit

Dabei geht es freilich nur um eine Signalwirkung. Denn ein Unternehmen, das auf Symbole der Professionalität verzichtet, handelt möglicherweise weitaus professioneller - etwa dann, wenn es wie selbstverständlich dem Umweltgedanken Rechnung trägt und deshalb gar keinen Klimabeauftragten nötig hat oder über mögliche Negativeffekte moderner Instrumente nachdenkt, ehe es sich ihrer nach bewusst getroffener Auswahl gezielt bedient.

Wechseln wir also an dieser Stelle die Blickrichtung. Denn es lässt sich in letzter Zeit ein Trend erkennen, der zumindest seinem Anspruch nach auf das Gegenteil von Gleichförmigkeit hinausläuft. Gemeint ist der Kampf gegen den Mainstream und die Austauschbarkeit.

Anderssein lautet die große Herausforderung, die allerdings in gesättigten Märkten substantiell kaum bewältigt werden kann. Demzufolge wird oft versucht, sich durch bloße Rhetorik abzugrenzen. Man denke an ein Konservenregal im Supermarkt, in dem plötzlich ein Produkt mit dem Namen "Das andere Apfelmus" auftaucht. Oder an Beratungsunternehmen, die zwar das klassische Programm gemäß dem Schema "Analyse-Konzeption-Umsetzung" anbieten, aber dennoch versprechen, dabei gänzlich anders als andere vorzugehen.

Auf der nächsten Seite: Was sind die verdeckten Nebenwirkungen und Opportunitätskosten moderner Managementinstrumente?

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