Warum nur geben Firmen so viel Geld aus, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erforschen, ärgert sich Wolfgang Seidel, Unternehmensberater aus Eching bei München. Läge ihnen die Kundenbindung wirklich am Herzen, müssten sie doch viel intensiver diejenigen befragen, die sie verloren haben. Nur so erführen sie, warum die Bindung in die Brüche ging. Und nur so könnten sie die Kunden zurückgewinnen. Denn rennen die Kunden erst einmal in Scharen davon, bleibt oft nur noch die Insolvenz.
Unternehmen sollten sich die Beschwerden ihrer Kunden genau anhören: sie können viel lernen.
(Foto: Foto: iStock)Damit es so weit nicht kommt, setzen viele Unternehmen heute auf den teuren Gewinn von Neukunden. Manche führen aber auch den professionellen Umgang mit Beschwerden ein, wobei ihnen der Berater Seidel seit 15 Jahren hilft. Seine Botschaft lautet, Beschwerden als Chance zu sehen. Wer seinen Kunden zuhöre und ihre Kritik ernst nehme, erfahre viel darüber, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen ankommen. Zufriedene Kunden wiederum blieben dem Unternehmen treu, was wiederum dessen Gewinn sichere.
Das Problem ist nur: Viele Kunden beschweren sich nicht. Weil ihnen der emotionale Aufwand zu hoch ist, sie nicht an eine positive Reaktion des Unternehmens glauben oder nicht wissen, an wen sie sich wenden sollen. Der Kundenmonitor 2008 belegt dies mit erschreckenden Zahlen. Bei Bausparkassen, Lebensmittelmärkten, Stromversorgern, Fluggesellschaften und Fondsgesellschaften schweigen 80 bis 90 Prozent der verärgerten Kunden - zumindest gegenüber dem Unternehmen. In ihrem Freundes- und Bekanntenkreis hingegen machen sie ihrem Unmut Luft und sorgen so für negative Mundpropaganda.
Dies allein sollte deutsche Manager aufhorchen lassen, denn im Dickicht unüberschaubarer Produkte zählt der Rat eines Freundes mehr als teure Werbung. Doch es kommt noch schlimmer. Die Forschung zeigt, dass viele unzufriedene Kunden, die sich nicht beschweren, dem Unternehmen den Rücken zukehren und wortlos den Anbieter wechseln. Die Chance zu lernen, ist für den Betrieb damit vertan. Dieser schweigende Abbruch der Geschäftsbeziehung räumt auch mit dem hartnäckigen Vorurteil auf, dass geringe Beschwerdezahlen etwas über die Zufriedenheit der Kunden aussagt.
Die Uniklinik Köln blickt bereits auf fünf Jahre Beschwerdemanagement zurück. Klaus Botzenhardt, der für den Bereich verantwortlich ist, kennt seine Zahlen genau. Zwischen 2003 und 2008 stieg die Anzahl der Beschwerden von 95 auf 1706. Was für den Laien auf den ersten Blick paradox aussieht, ist durchaus gewollt: Es geht nicht darum, die Anzahl der Beschwerden zu verringern.
Unzufriedene Kunden sollten sich äußern
Vielmehr sollen sich mehr unzufriedene Kunden äußern, damit das Unternehmen lernen kann. In der Praxis bedeutet dies, dass plötzlich sichtbar wird, wo etwas schlecht läuft. So stiegen in der Uniklinik Köln die kritischen Werte für Ärzte rasant an. Als Konsequenz wurden sie angewiesen, nach bestimmten Operationen ihre Patienten besser über die Therapie zu informieren. Ein innerbetrieblicher Konkurrenzkampf zwischen den einzelnenKlinikbereichen, so Botzenhardt, sei vom Vorstand erwünscht.
Botzenhardt weiß, dass Mitarbeiter des Beschwerdemanagements im Unternehmen oft einen schweren Stand haben. Er selbst setzt auf Geduld, Verständnis und Beharrlichkeit. "Ich habe früher auch Stationsdienste gemacht. Mir ist klar, dass der hektische Alltag nicht immer sofort eine Beschwerdebearbeitung erlaubt." Aber er bleibt dran, hakt nach und hilft, Lösungen zu finden.
"Seine wir mal ehrlich. Keiner mag Kritik."
"Seien wir mal ehrlich. Keiner mag Kritik", sagt die Berliner Trainerin Marion Bohn. Aus ihren Seminaren weiß sie, dass sowohl die Mitarbeiter als auch die Führungskräfte der mittleren Ebene stets besorgt nach oben schielen. "Wer bleibt schon gelassen, wenn die eigene Abteilung im innerbetrieblichen Ranking den Spitzenplatz bei Beschwerden belegt", so Bohn. Alle fragen sich, wie die Chefs reagieren werden. Wird abgestraft oder werden Lösungen ermöglicht, wenn die Liste der Beschwerden lang ist?
Eine offene Fehlerkultur ist Utopie
Schließlich ist eine offene Fehlerkultur in den meisten Unternehmen Utopie. Verständlich also, dass Mitarbeiter vor allem mündliche Beschwerden gar nicht erst dokumentieren, geschweige denn nach oben weiterleiten. "Auch mit eigenen Beschwerden halten sie sich meist zurück", sagt Bohn. "Sie fürchten, dass ihre Vorgesetzten sie die Kritik früher oder später spüren lassen." Die Angst vor Arbeitsplatzverlust schwingt stets mit, egal, ob es sich um interne oder externe Beschwerden handelt.
Für Bernd Stauss, der an der Katholischen Hochschule Eichstädt-Ingolstadt Dienstleistungsmanagement lehrt und mit Seidel einen dicken Wälzer über den Umgang mit Beschwerden geschrieben hat, ist das Topmanagement daher der Stellhebel für erfolgreiches Beschwerdemanagement. "Chefs, die verstehen, welcher ökonomische Wert in Beschwerden liegt, gehen mit Fehlern offen um", sagt Stauss. Doch er weiß auch: "Fast alle Unternehmen betonen, wie wichtig ihnen die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden ist. Doch mit den Unzufriedenen wollen sie nichts zu tun haben."
Ärger lässt sich nicht durch Wortkosmetik auflösen
Es verwundert daher nicht, dass Mitarbeiter in Callcentern danach bezahlt werden, wie viele Beschwerden sie pro Stunde abwickeln. "Letztlich geht es immer um die Kosten, nicht um die Zufriedenheit derjenigen, die sich beschweren", kritisiert Stauss. Wie widersinnig das ist, zeigt der Kundenmonitor 2008, der auch ermittelt, wie zufrieden Kunden mit der Beschwerdebearbeitung sind. Demnach bleiben bei den Stromversorgern, wo sich 88,6 Prozent der Kunden ohnehin nicht beschweren, mehr als 60 Prozent derjenigen, die sich dazu durchringen, unzufrieden zurück. Im Dreiminutentakt ist der Ärger vieler Kunden eben nicht aufzulösen.
Es reicht also nicht, Beschwerdemanagement ins Organigramm einzuflechten, weil es modern ist und heutzutage zum Qualitätsmanagement dazugehört. Die Chefetage muss sicherstellen, dass aus Fehlern tatsächlich gelernt wird und die Kunden dies spüren. In der Praxis macht Stauss indes andere Erfahrungen: "Viele Chefs scheuen sogar den Begriff Beschwerde, ziehen stattdessen Ideen, Feedback oder Impulse vor." Als würde sich der Ärger der Kunden durch Wortkosmetik auflösen.
Berater Seidel schlägt vor, die Websites der großen Unternehmen auf einen prominent gesetzten Beschwerdelink zu durchsuchen. "Sie werden nicht fündig werden", stellt er nüchtern fest.