Kampf um Talente Wenn sich Arbeitgeber wie Waschmittel anpreisen

Sie versprechen "Karriere mit Zukunft" und nennen Mitarbeiter ihr "wertvollstes Kapital": Im Wettbewerb um Nachwuchstalente setzen Konzerne auf flotte Slogans ohne Inhalte. Experten halten das für völlig verfehlt - und empfehlen etwas anderes.

Von Christine Demmer

Eine weiße Bank auf grünem Rasen. Ein Foto mit Symbolkraft, anzuschauen auf der Karriereseite von McKinsey. Die Interpretation steht direkt darüber: "Irgendwann erzählt jeder von der besten Zeit im Leben."

"Karriere mit Zukunft", "Ihre Zukunft beginnt jetzt", "Sie sind unser wertvollstes Kapital": Bei der Anwerbung neuer Mitarbeiter setzen immer mehr Firmen auf hohle Sprüche anstelle von realistischen Informationen.

(Foto: dpa)

Doch irgendwie passt sie nicht zu dem Bild, das man sich von den jungen Consultants der bekanntesten Unternehmensberatung der Welt macht. Düsen die nicht ständig in der Welt herum und legen das Smartphone allenfalls zum Duschen ab? Entwickeln die etwa ihre Strategiekonzepte an sonnigen Nachmittagen in büronahen Parkanlagen?

Für den Personalberater Martin Claßen aus Freiburg sind Claim und Foto ein wunderbares Beispiel für verfehlte Personalwerbung. "Man soll es wohl so verstehen: Wenn ich achtzig Jahre alt bin, dann denke ich mit Freude an meine Zeit bei McKinsey zurück", sagt er.

"Das soll den Handlungsimpuls auslösen: Ich muss heute zu McKinsey gehen, um später einmal eine schöne Erinnerung zu haben." Claßen schüttelt den Kopf und murmelt etwas von kognitiver Dissonanz. "Welcher Mittzwanziger denkt bei seiner Berufsentscheidung schon an seinen Lebensrückblick als Oma oder Opa?"

Überall buhlen Firmen mit personalwerblichen Slogans um die begehrten Nachwuchskräfte. Doch die wenigsten Absolventen schätzen die durchsichtigen Schmeicheleien. Der Pharmakonzern Boehringer Ingelheim textet: "Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital".

Wettkampf um die Bewerber

Der Autobauer BMW verkündet: "Alle reden von der Zukunft. Sie entwickeln sie mit." Der Otto-Versand: "Karriere machen. Zeichen setzen." Und der Softwarehersteller SAP: "Ihre Zukunft beginnt jetzt."

Gleich fünf Arbeitgeber finden den Claim "Karriere mit Zukunft" derart charakteristisch für ihr Unternehmen, dass sie damit um Nachwuchs werben: die Bundeswehr, die Targobank, der Werkzeughersteller Leitz, das Softwarehaus Connectiv und die Generali-Versicherungsgruppe in Österreich.

Warum klopfen Personaler solche Sprüche? Und sogar mit wachsender Begeisterung, seit das Employer Branding zu einer neuen Wettkampfdisziplin auf dem Bewerbermarkt herangereift ist?

"Wir sind bei den Gesetzen der Werbung angekommen. Im Marketing ist der Einsatz von Slogans normal", sagt Wolf-Reiner Kriegler von der Deutschen Employer Branding Agentur in Berlin. "Beim Imageaufbau der Arbeitgeber ist die Kommunikation das einzige Instrument, das sie nutzen können. In der Produktwerbung macht man das längst."

Fällt euch nichts Besseres ein?

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