Englisch für die Jobsuche: Was macht eigentlich ein Category Manager?

Category Manager sind die Verbindung zwischen Handel und Industrie. Sie arbeiten für die Markenartikel-Industrie und optimieren zusammen mit dem Handelspartner Markenartikel.

(SZ vom 16.09.2000) Wenn Alexander Schmelz, Category Manager von Lever Fabergé, nach seinem Beruf gefragt wird, dann hat er es nicht leicht. "Im ersten Moment kennt fast keiner den Beruf. Man muss ihn erklären - und leider erklärt er sich nicht so leicht. Die erste Einschätzung ist oft: ,Der macht was mit Computern!' "

Leider falsch geraten. Category Management, in der Markenartikel-Branche längst zum Modewort avanciert, besteht aus Kooperationsprojekten zwischen Handel und Industrie. Deren Ziel: Wünsche und Bedürfnisse des Verbrauchers aufspüren und Regale optimieren. Dabei geht es nicht mehr um bestimmte Marken, sondern eine ganze Warengruppe. Schmelz etwa ist zuständig für ein CM-Projekt zwischen dem Reinigungsmittel-Hersteller Lever Fabergé (bildhaft "Category Captain" genannt) und der Handelskette Real, bei der das Waschmittel-Sortiment optimiert werden soll. "Es ist eine junge Disziplin, eigentlich mehr eine Philosophie", erklärt Tanja Franzmann, die als ,Group Leiter Category Management' beim Getränke-Hersteller Eckes tätig ist, aus dessen Werken Mariacron, Chantré und granini-Säfte sprudeln. "Zu Zeiten des scharfen Wettbewerbs untereinander war für den Handel der Konkurrent oft wichtiger als der Verbraucher. Jetzt wird wieder umgedacht." Bei vielen Unternehmen, beispielsweise bei Henkel, gibt es bereits einen Category Manager (CM) für verschiedene Warengruppen oder Vertriebsschienen wie zum Beispiel Discounter oder Drogeriemärkte. Andere leisten sich zusätzlich CMs speziell fürs Ausland oder für den E-Commerce.

Ziel: Das optimale Sortiment

Der Ablauf eines Projekts ist jedesmal ähnlich. An erster Stelle stehen Gespräche mit dem Handelspartner. Gemeinsam mit ihm klären Tanja Franzmann und der jeweilige Key Account Manager die offenen Fragen. Ist die Warengruppe dem Händler wichtig? Welche Ziele hat er? Dann wird das betreffende Sortiment - beispielsweise in der Kategorie Spirituosen - gründlich analysiert. Daten zu Markt und Wettbewerb, Informationen darüber, ob in dieser Region lieber Kirsch als Whisky getrunken wird, Zahlen aus dem Data Warehouse des Handelspartners: All das wird zusammengeführt und mit kritischem Blick begutachtet.

"Dann wird versucht, für den Händler ein optimales Sortiment maßzuschneidern, je nach seinen Zielen und den Bedürfnissen seiner Verbraucher", erklärt Franzmann. Heraus kommt vielleicht, dass der Händler zu viele Liköre im Regal hat und zu wenig klare Spiritosen. Dabei kommt ein Category Manager schon mal in die Zwickmühle, denn er hat die Rolle eines neutralen Beraters und darf, will er seine Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel setzen, nicht die eigenen Produkte forcieren, sondern muss die gesamte Produktgruppe im Blick behalten. "Man ist einem Unternehmensberater näher als dem klassischen Verkäufer", meint Alexander Schmelz. Das Ziel des Ganzen ist natürlich dennoch, dass sich die Bemühungen in erfreulichen Zahlen niederschlagen. "Es geht natürlich um Umsatzsteigerungen, wir machen das Ganze nicht aus karitativen Zwecken. Aber es bringt uns auch eine verbesserte Beziehung zum Handel und gemeinsame Ziele", sagt Schmelz. Eine weitere "Belohnung" für die Industrie: Sie bekommt die Verbraucherdaten frisch aus der Scannerkasse zu sehen, an die normalerweise nicht heranzukommen wäre.

Traumkandidat: BWL-Studium und Praxiserfahrung

Während das Projekt läuft, bleibt der CM ständig mit seinen Kooperationspartnern in Kontakt und ist häufig vor Ort. Dann heißt es wieder zurück an den heimischen Schreibtisch, Daten analysieren und daraus Empfehlungen stricken. Es leuchtet ein, dass ein zukünftiger Category Manager keine Abscheu vor Zahlen oder Datenbanken haben sollte: Beides ist des CM täglich Brot, Excel und Access sind sein Handwerkszeug. Doch auch Diplomatie und Kommunikationsfähigkeit gehören dazu: "Man muss Leute vor Ort überzeugen, damit nicht wieder umgebaut wird, sobald Sie aus dem Geschäft draußen sind", meint Tanja Franzmann. Die meisten Category Manager haben Betriebswirtschaft studiert. Bewerber, die aus der Welt des Handels kommen, sind besonders beliebt, und wer noch dazu Vertriebserfahrung und Marketingwissen vorweisen kann, der wird mit Handkuss genommen. Mit etwas Erfahrung ist ein Einstiegsgehalt von 80.000 Mark drin, ein CM-Leiter kann etwa mit 140.000 rechnen.