(SZ vom 23.10.99) Im Fernsehen wird man alle paar Minuten mit Werbespots traktiert, in den Zeitschriften finden sich oft mehr Anzeigen als Artikel. Die Gleichung, dass man doppelt soviel verkauft, wenn man doppelt so viel wirbt, geht für die Firmen längst nicht mehr auf. Um dem genervten Verbraucher doch noch einen Anflug von Begeisterung zu entlocken, ist seit ein paar Jahren immer mehr das Erlebnis gefragt.
Carsten Jacob ist einer der Menschen, die ihren Beruf im neuen Feld des Eventmarketings gefunden haben. "Früher war ich tagsüber kaufmännischer Angestellter und BWL-Student, nachts habe ich als DJ in Berlin Platten aufgelegt und große Skireisen organisiert", erzählt er von seinem früheren Doppelleben. Heute kann er bei CineCom - einer Marketingagentur aus der Unterhaltungsbranche - beide Erfahrungsbereiche verknüpfen. Seither hat er unzählige glanzvolle Premierenfeiern organisiert, die Eröffnung des UFA-Palasts in Düsseldorf betreut, die deutsche Beachsoccer-Nationalmannschaft vermarktet und sich den Kopf darüber zerbrochen, wie man Luxusautos in Kinofoyers hineinzwängt.
Von Location zu Location
Häufig sitzt Carsten Jacob im Flugzeug oder Auto und reist zu den Locations, die restliche Zeit verbringt er damit, mit Kunden zu sprechen, Konzepte zu erstellen, Präsentationsunterlagen vorzubereiten, Ideen auszubrüten, Kosten zu kalkulieren, Verträge auszuhandeln. Selten verlässt er sein Büro vor neun Uhr abends. An seinem Job reizen ihn die Abwechslung und das greifbare Ergebnis: "Ob es im Erfolg oder Misserfolg endet bekommt man hautnah mit", sagt er. "Während das Event läuft ist man sehr angespannt und auf der Lauer ob alles klappt. Ich freue mich immer, wenn es vorbei ist."
Für die Kunden ist Eventmarketing nicht gerade billig. Aber die großen Firmen zieren sich nicht, dafür tief in die Tasche zu greifen: Einer forsa-Umfrage nach planen 40 Prozent der befragten Großunternehmen, ihre Aktivitäten auf diesem Gebiet noch weiter auszudehnen. Manche von ihnen, so zum Beispiel Microsoft, beschäftigen eigene Event Marketing Specialists, die dann für die konkreten Veranstaltungen wiederum externe Profis anheuern. In den letzten Jahren sind Hunderte von kleineren und größeren Event-Agenturen in Deutschland entstanden, die Firmen häufig ein Komplettpaket bieten. "Der Kunde ruft an und sagt, der und der Anlass besteht. Wir liefern dann die Idee und realisieren sie", beschreibt Anja Voos von Kogag Events & Incentives in Solingen, einer der ältesten und größten Agenturen, ihren Job. Das fängt bei der Promotionaktion im Supermarkt an und geht bis zur Präsentation der neuen S-Klasse von Mercedes in vier deutschen Städten mit Tausenden von geladenen Gästen. Oft wird bei großen Veranstaltungen ein Produktionsbüro vor Ort eingerichtet, gearbeitet wird in der heißen Phase rund um die Uhr.
Vom Quereinsteiger bis zum Diplom-Eventmanager
Während sich im Eventbereich früher viele Hotelfachleute tummelten, rücken heute eher Betriebswirte und Geisteswissenschaftler nach. Gefragt sind auch Absolventen von Akademien für Werbung, Kommunikation und Marketing. Ein zukünftiger Event Marketing Specialist sollte belastbar sein, betriebswirtschaftlich denken können und leidenschaftlich gerne organisieren. Noch ist in diesem Beruf der Quereinstieg die Regel.
Erst seit diesem Jahr kann man sich an den Fachhochschulen Karlsruhe und Düsseldorf zum Diplom-Eventmanager ausbilden lassen. Davon hält Gerhard Fuchs, stellvertretender Leiter der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW), jedoch nicht viel: "Event Manager sind aus unserer Sicht überspezialisiert, da kann ich auch einen Mailingfrankier-Manager einstellen. Ohne Verständnis der Gesamtkommunikation bringt das nichts." Bei der BAW ist das Thema Eventmarketing in das Abendstudium zum Public-Relations-Fachwirt integriert.
Wer ins Geschäft mit dem Erlebnis einsteigt, der muss sich zu Anfang meist mit 4000 bis 5000 Mark brutto begnügen. Nach dem Aufstieg zum Projektleiter und Teamleiter gibt es durchschnittlich 7000 Mark. Nach oben gibt es im Prinzip keine Grenze, denn in manchen Firmen wird das Grundgehalt durch Provisionen ergänzt. Wer einen Auftrag mit großem finanziellen Volumen an Land zieht, der bekommt von diesem Kuchen ein Stück ab.