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Zehn Jahre Payback:Der Marktführer muss kämpfen

Vor zehn Jahren erfand Payback den Markt für Bonussysteme in Deutschland neu - mit erheblichem Erfolg. Doch inzwischen sitzt die Konkurrenz dem Marktführer im Nacken.

Klaus Wieking

Burkhard Graßmann ist ein heavy User. 350 Euro spare er im Jahr durch Payback, erklärt der ehemalige Top-Manager der Deutschen Telekom. Die letzte Prämie, die er bei dem Bonuskartensystem eingelöst hat, war ein Carrybag. 200.000 Stück des Herstellers Reisentehl hat Payback bislang als Prämie ausgeliefert, erzählt Graßmann.

VERLOCKENDE  BONUSSYSTEME

Payback-Karte: 19,5 Millionen Deutsche haben eine Kundenkarte.

(Foto: DDP)

Er muss es wissen, seit zweieinhalb Jahren ist der 44-Jährige Sprecher der Geschäftsführung der Payback GmbH. Die kann in diesen Tagen ihr zehnjähriges Bestehen feiern und tut dies auf ihre Weise.

Am 2. August startet sie mit TV-Spot und viel Online-Klimbim eine große Marketingkampagne, bei der viele Extra-Bonuspunkte auf die Programmteilnehmer hinabregnen werden.

Und davon gibt es reichlich: 19,5 Millionen Deutsche besitzen nach Angaben von Loyalty Partner, der Holding hinter Payback, inzwischen eine Bonuskarte. 2009, im bislang erfolgreichsten Jahr des Unternehmens, sammelten die Teilnehmer bei Systempartnern wie Aral, Kaufhof Galeria oder der Drogeriekette dm für 163 Millionen Euro Punkte - 90 Prozent davon wurden eingelöst.

Viele Partner

Als der ehemalige Roland-Berger-Berater Alexander Rittweger 2000 das Multipartnerprogramm startete, wurden in Deutschland Preisnachlässe im Einzelhandel vorzugsweise noch in Form von Rabattmarken gewährt.

Rabatte waren im Handel größtenteils an Anlässe wie Jubiläen oder Schlussverkäufe gebunden, alles andere verbot das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb, kurz UGW. Zwar gaben Unternehmen wie Karstadt oder die Parfümeriekette Douglas Kundenkarten aus, doch die Rabatthöhe durfte drei Prozent der Einkaufssumme nicht überschreiten.

Rittweger dachte größer; er wollte ein Rabattprogramm mit vielen Partnern installieren, damit der Kunde überall in der Warenwelt Bonuspunkte einsammeln konnte - an der Tanke, im Baumarkt, im Kaufhaus.

Natürlich sollten nicht nur die Schnäppchenjäger von der Karte profitieren, sondern auch und vor allem die teilnehmenden Unternehmen. Die Rabattkarte sollte nicht nur die Kundschaft an ihre Einkaufsstätte binden, sondern auch, wenngleich anonymisiert, Einblicke in das Kaufverhalten und die Zusammensetzung des Warenkorbs bieten.

Kundenströme werden gelenkt

Außerdem können über die Karte Kundenströme gelenkt werden, etwa über die Ausschüttung von Zusatzpunkten ("Die zehnfache Zahl von Bounspunkten"). Last but not least steigt normalerweise auch der durchschnittliche Einkaufsbon der Programmteilnehmer.

Nachdem Rittweger seinen Ex-Chef Roland Berger und die Lufthansa von seiner Geschäftsidee überzeugt und als Mitgesellschafter gewonnen hatte, legte das Programm vor zehn Jahren los.

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